마켓 인텔리전스란 무엇인가?

안녕하세요. B&K 마켓 인텔리전스의 에디터B입니다🐱

이 블로그의 핵심 주제인 ‘마켓 인텔리전스’에 대해 짚어보고자 합니다.
가장 기초적인 개념으로 정리할 예정이며 아래 분들에게 추천드립니다.

이런 분들께 추천드려요! 👀
– 리서치 회사 / 마켓 인텔리전스 부서가 어떤 일을 하는 지 궁금하신 분들
– 업무상으로 마켓 인텔리전스 부서와 Co-working 하시는 분들
– 회사 내 마켓 인텔리전스/시장 정보 조직을 만들고자 기본적인 개념부터 파악하고 싶은 분들

마켓 인텔리전스는 꽤 오래된 개념입니다.
2004년 영국 중앙은행(Bank of England)에서 금융시장 모니터링을 위해 최초로 도입했다고 하는데요. 지금은 다양한 기업에서 ‘마켓 인사이트 팀’, ‘마켓 인텔리전스 팀’, ‘리서치 센터’ 등의 이름으로 기업에서 제 역할을 하고 있습니다. 그렇다면, 마켓 인텔리전스란 무엇일까요? 이에 대한 정리를 위하여, 아래 순서대로 컨텐츠를 진행해보고자 합니다.

목차
1. 마켓 인텔리전스란 무엇인가?
2. 마켓 인텔리전스는 어떤 프로세스로 진행되는가?
3. 마켓 인텔리전스를 잘하기 위해 필요한 역량은 무엇인가?

1. 마켓 인텔리전스란 무엇인가?

사전적인 의미로는 급변하는 환경에 대응하기 위하여 기업에 적합한 정보만을 수집, 가공, 분석하여 기업의 비전과 목표에 맞게 전략 방향을 설정해주는 것을 말합니다.

사전적 정의는 개념적으로 이해하기 위해 가져와 보았는데요. 아마 머리에 콕! 박히지는 않을 수 있습니다. 좀 더 쉽게 설명해보겠습니다. 마켓 인텔리전스를 ‘나침반’, ‘등대’… 등 다양한 사물에 빗대어 정의한 것들이 많았지만 저는 다음 비유가 가장 와닿았습니다.

“마켓 인텔리전스는 비행기의 자동항법 장치이다!”

비행기에는 ‘자동항법 장치’가 있다고 합니다.
항공기의 항로는 도로처럼 일정하게 닦여져 있는 것이 아니기 때문에 조종사의 감만으로 운행하기 어렵다고 합니다. 따라서, 항공기에 다양한 정보를 입력하고 항공기의 운행상태와 기후상황을 종합적으로 분석하여 조종사에게 최적의 운행 경로를 제공해주는 것이 바로 이 ‘자동항법 장치’ 입니다.

마치, 기업에서 ‘마켓 인텔리전스’가 하는 역할과 똑같습니다. 시장은 급격하게 변하고 있고 어떤 규칙도 더 이상 성공을 보장할 수 없습니다. 경영자 또는 관리자의 ‘직감’에 의존하여 의사결정을 하기에는 시장과 소비자는 복잡하게 변하고 있지요. 따라서, 기업에도 ‘자동항법 장치’가 필요합니다. 이는 즉 다양한 시그널을 Sensing하여 기업에 필요한 정보로 가공 및 분석 한 뒤 의사결정자에게 전달하는 것을 말합니다.

자, 이제 다시 한번 아까 위에서 설명드린 개념적 정의를 살펴볼까요?
아까보다는 이해하기가 쉬우실 겁니다.

마켓 인텔리전스란
급변하는 환경에 대응하기 위하여 기업에 적합한 정보만을 수집, 가공, 분석하여 기업의 비전과 목표에 맞게 전략 방향을 설정해주는 것

여기서 중요한 포인트는,
마켓 인텔리전스가 하는 일이 단순히 정보를 수집하는 것만 의미하는 것이 아니라는 것 입니다. 최적의 방향을 결정할 수 있도록 데이터를 바탕으로 한 ‘통찰’을 제공하는 것이죠. 이 내용은 뒤에서 좀 더 얘기해보도록 하겠습니다.

2. 마켓 인텔리전스는 어떤 프로세스로 진행되는가?

마켓 인텔리전스 프로세스는 기업의 상황이나 프로젝트 성격에 따라 단계가 줄기도 하고 늘어나기도 하겠지만 총 5단계로 분류됩니다.

1. 니즈분석 → 2. 정보 수집 → 3. 정보 분석 → 4. 전달 → 5. 활용 및 피드백

STEP 1. 의사결정자(예. 경영진, 유관부서)의 니즈가 무엇인지 파악하기
즉, 일의 ‘목적’을 파악하라는 말 입니다. 생각외로 목적이 명확하지 않은 상태에서 일을 하는 경우가 많습니다. 시간은 없는데 우선 해야겠고, 그렇게 후다닥 일을 진행하고 나면 나중에 ‘데이터는 많은데 쓸만한게 없는’ 상황에 직면하게 됩니다. 따라서, 가장 먼저 해야할 일은 이 프로젝트가 어떤 배경에서 시작되었고 의사결정자가 ‘알고 싶은 것(needs)’이 무엇인지를 파악하는 것입니다.

STEP 2. 다양한 자료를 통해 정보를 수집하기
분석 가능한 자료는 총 4가지로 분류해 보았습니다.
첫째, Transactional & Behavioral data : 매출, 구매시점, 위치정보, 웹/앱 이용 등 기업 내부에 쌓이는 거래 및 행동 데이터
둘째, Solicited opinions data : 정량 설문, 1:1 인터뷰, 그룹 인터뷰, 홈비짓, 워크샵 등 질의를 통해 의견을 수집한 데이터
셋째, Unsolicited opinions : SNS, 커뮤니티, 댓글 등 고객이 자발적으로 올린 데이터
넷째, Report & paper : 전문 기관 보고서, 논문, 국가자료(예. 통계청), 도서 등 문헌을 통해 수집한 데이터

STEP 3. 수집한 정보를 분석하기
수집된 정보를 우리 회사의 비즈니스 이슈에 맞게 가공 및 정리하는 작업이 필요합니다. 불필요한 정보는 덜어내고 우리에게 필요한 것을 추린 후, 자료들이 유기적으로 어떤 관계를 가지고 있는지를 보아야 합니다. 그 안에서 ‘유의미한 의미’를 찾아내야 하는 단계이지요.

STEP 4~5. 파악된 인사이트를 의사결정자에게 전달, 활용 및 피드백
전달하는 방법은 여러 가지가 있겠지만, 일반적으로 ‘보고서’로 작성하여 의사결정자에게 서면보고 혹은 대면보고 할 것입니다. 그리고 전달한 인사이트가 의사결정자의 방향성 설정에 어떻게 도움이 되었는지 피드백을 받고 다음 프로젝트에 반영한다면 선순환이 되겠지요.

3. 마켓 인텔리전스를 잘하기 위해 필요한 역량은 무엇인가?

마켓 인텔리전스를 잘하기 위해서는 여러 가지 방법이 있겠지만, 저는 2가지를 뽑아보았습니다. 앞서 말씀드린 마켓 인텔리전스 다섯 가지 단계 중 ‘1. 니즈분석’ 과 ‘3. 정보 분석’ 을 잘해야 한다고 생각합니다.

첫째, 니즈 분석을 잘해야 한다는 것 = “일의 목적”을 명확히 해야한다.
생각 외로 목적이 명확하지 않은 상태에서 리서치를 시작 하는 경우가 많습니다. 시간은 없는데 우선 해야겠고, 그렇게 후다닥 일을 진행하고 나면 나중에 ‘데이터는 많은데 쓸만한게 없는’ 상황에 직면하게 됩니다. 따라서, 가장 먼저 해야할 일은 이 프로젝트가 어떤 배경에서 시작되었고 알고 싶은 것(needs)이 무엇인지를 명확하게 해야합니다.

마켓 인텔리전스를 하시는 분들은 이해관계자가 무엇을 고민하고 있는지 대화를 많이 해야 합니다. 그리고 이 팀과 일하시는 분들은 ‘내가 무엇을 알고 싶은가? 왜 그것을 알고 싶은가?’에 대한 고민을 많이 하셔야 합니다. 상대의 니즈를 파악하는 것도 어렵지만, 내가 무엇을 원하는지 깨닫는 것도 굉장히 어려운 일이더군요. 많은 커뮤니케이션을 통해 일의 목적을 명확히 한 후 진행하시기를 제안드립니다.

둘째, 정보 분석을 잘한다는 것 = “맥락(Context)”를 읽어야 통찰을 발견할 수 있다
마켓 인텔리전스에서 중요한 결과물은 ‘인사이트’ 인데요. 어떻게 하면 인사이트를 파악할 수 있을까요? 저는 맥락을 고려한 Data reading을 할 때 좀 더 통찰에 가까워진다고 느꼈습니다. 데이터는 말 그대로 정보이고 데이터만으로는 인사이트가 될 수 없는 경우가 많습니다. 따라서, 데이터를 읽어주는 능력이 중요한데요. 보이는 그대로 받아들이는 것이 아니라 맥락적 해석을 해야 합니다.

이해를 돕기 위해 예시를 가져왔습니다. 세계 2차 대전 때 실제 미군의 사례인데요. 미군은 전투기를 보강하고 싶었습니다. 통계전문기관에 의뢰해 ‘전투를 마치고 돌아온 전투기’를 모두 줄 테니 분석해보고 어디에 강철을 더 덧대야 할 지 의견을 달라고 했습니다. 통계기관에서는 전투기 하나하나 미사일을 맞은 곳을 체크했고 데이터로 시각화를 했습니다. 그렇게 보니 미사일을 가장 많이 맞은 곳이 다음과 같이 파악되었습니다.

대부분의 사람들은 데이터를 보며 미사일을 가장 많이 많은 곳들을 보강해야 한다고 했습니다. 하지만, 콜롬비아대 교수는 다른 의견을 냈습니다. ‘미사일을 적게 맞은 곳을 보강해야 한다’고 말입니다. 그 이유는 조사 대상이 ‘전투를 무사히 마치고 돌아온 전투기’이기 때문입니다. 즉, 미사일을 적게 맞은 곳에 직격으로 공격받았다면 전투에서 돌아오지 못했을 것이기 때문에, 그 부분을 보강한다면 생존률이 더 높아질 것이다”라고 주장한 것이지요. 이는 받아들여졌고 미사일을 적게 맞은 곳에 대대적으로 강철이 더 보강되었다고 합니다.

이처럼, 같은 데이터를 전혀 다르게 해석할 수 있습니다. 눈에 보이는 대로 해석하는 것이 아니라, 왜 이런 데이터가 나왔을지를 더 고민해보면서 전후 맥락을 파악해야 함을 알려주는 사례이지요. 따라서, 여러분들도 ‘데이터가 이렇게 나왔는데요!’ 라고 바로 말하기 보다는, 한번 더 궁금증을 가지고 여러 방향에서 해석해 보신다면 좀 더 의미있는 결과에 가까워질 것 입니다.

3줄 요약

• 마켓 인텔리전스(Market Intelligence)란 비행기의 자동항법 장치처럼 급변하는 시장 환경에 대응하기 위해 기업에 적합한 정보를 수집, 가공, 분석하여 기업의 비전과 목표에 맞게 방향을 설정해주는 것을 말한다.
• 마켓 인텔리전스를 잘하기 위해서는 가장 먼저 ‘무엇을 알고자 하는 지(일의 목적)’를 명확히 해야한다.
• 통찰력 있는 분석을 위해서는 ‘맥락(Context)’을 읽을 줄 알아야 한다.

마켓 인텔리전스는 최근 데이터 3법 개정으로 새로운 국면을 맞이하고 있습니다. 빅데이터 시대에 앞으로 어떻게 발전해 나갈지 기대가 됩니다. 😊

에디터B

– 10년 차 마켓 인텔리전스/리서치 Specialist

– 現 국내 대기업 MI 부문 재직 중

– 최신 MI 기법과 다양한 솔루션을 활용한 소비자 분석 방안을 관심 있게 살펴보고 있습니다.