성공적인 전문가 조사를 위한 3가지 고려사항

안녕하세요, B&K 마켓 인텔리전스의 에디터B입니다🐱

마케팅 조사를 하다 보면, 한 번쯤 경험하게 되는 전문가 조사(Expert Research).
‘전문가’에게 물어보면 다 해결될 줄 알았으나, 기대만큼 아웃풋이 나오지 않아 실망스러운 적도 많으실 텐데요. 이번 포스팅에서는 어떻게 하면 전문가 조사를 보다 성공적으로(일명 ‘돈값 할 수 있게’) 수행할 수 있을지에 대해 설명 드리고자 합니다.

이런 분들께 추천드려요! 👀
– 회사 내 비즈니스 이슈 해결을 위해 전문가 조사를 고민 중인 마케팅/상품기획 실무자
– 클라이언트의 비즈니스 이슈 해결을 위해 성공적으로 전문가 조사를 수행하고픈 조사 담당자
– 시장 트렌드 파악 및 조언을 얻고자 전문가를 직접 찾고 있는 스타트업 멤버

목차
1. 전문가 조사란 무엇인가? (왜 해야 하는가?)
2. 전문가 조사 프로세스
3. 성공적인 전문가 조사를 위한 고려사항 3가지

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1. 전문가 조사란 무엇인가?

전문가 조사란, 비즈니스 이슈를 해결하기 위해 특정 영역에 대한 풍부한 경험과 지식을 보유한 사람을 만나 정보를 얻는 방법 입니다. 일반적으로 소비자 조사 대비 더 많은 비용을 지불하며, 고급 정보를 얻을 수 있기를 기대합니다.

그렇다면, 전문가 조사는 왜 해야 할까요?

1) 압축적인 정보를 빠르게 얻을 수 있음 (Time-saving)

– 전문가들은 특정 분야에 대한 살아 있는 지식 창고입니다. 따라서, 논문, 기사, 정부 자료 등 2차 자료를 찾는 것보다 전문가 인터뷰를 하는 것이 더 효율적일 수 있습니다. 전문가들은 이미 관련 분야에서 우리보다 더 많은 시간과 노력을 들여서 지식과 경험을 쌓았기 때문입니다.

– Tip. 가설이 일차적으로 정리되었다면, 자료 수집에 더 시간을 쏟기보다 우선 1~2명의 전문가를 만나보십시오. 압축된 정보를 빠르게 얻을 수 있고 지금까지 정리된 가설을 검증해볼 수 있습니다. 즉, 처음부터 완벽한 가설을 세우려고 하기 보다는 전문가를 만나며 가설을 발전시켜나가는 것이 효율적입니다.

2) 과거~현재의 거시적인 트렌드 뿐만 아니라 미래 방향성 파악 가능 (Forecasting)

– 소비자 조사와 다른 점이 여기에 있습니다. 소비자에게는 주로 ‘현재 또는 과거’에 대한 질문을 한다면, 전문가에게는 ‘미래’에 대해서도 질문할 수 있습니다. 전문가들은 풍부한 지식과 오랜 경험을 기반으로 미래 트렌드를 조망할 능력이 있기 때문입니다.

– 시장이 빠르게 변하고 변수가 복잡해지면서 전문가들의 미래 예측의 정확성에 대한 의구심이 커지고 있습니다. 하지만, 여전히 미래에 대한 불확실성을 줄이고자 활용할 수 있는 좋은 레퍼런스 입니다. 전문가들은 거시적 관점에서 환경을 바라보고 시장 동향을 꾸준히 관찰하며 향후 트렌드를 이끌 동인(Driver factor)에 대한 본인들의 논리를 가지고 있기 때문입니다.

– Tip. 미래는 다양한 변수의 영향을 받기 때문에 예측이 어렵습니다. 따라서, 여러 명의/다양한 분야의 전문가를 만나 다각적으로 분석하실 것을 추천합니다.

3) 현상 진단과 문제 해결에 대한 조언을 얻을 수 있음 (Advisory)

– 전문가들은 다양한 지식과 경험을 바탕으로 해당 분야에 대한 총체적인 견해를 가지고 있습니다. 때문에, 기업이 직면한 문제를 잘 진단하며 축적된 노하우를 바탕으로 해결책을 제시하기도 합니다.

– 전문가 조사를 통해 ‘해답’을 기대하지만, 사실 가장 어려운 부분입니다. 시장 환경이 빠르게 변하면서 과거 사례를 적용하기 어려워지고 있고, 전문가들이 기업의 내부 사정을 정확히 모른다는 한계가 있기 때문입니다. 따라서, 전문가에게 정답을 구하기 보다는 다양한 관점을 종합하여 문제 해결의 실마리를 얻는데 집중하시는 것이 현실적인 방향입니다.

2. 전문가 조사 프로세스

전문가 조사 프로세스는 다음과 같습니다. ① 가설 수립 → ② 조사 설계 → ③ 전문가 리크루팅 → ④ 질문지 개발 → ⑤ 조사 진행

1) 가설 수립 : 개인적으로 가장 중요하게 생각하는 단계입니다. 무엇을 알고자 하는지(To-know list)가 잘 정립되어 있어야 적합한 대상자를 찾고 의미 있는 질문을 할 수 있습니다.

2) 조사 설계 : 조사 방법, 조사 규모, 조사 대상자를 결정합니다.
– 조사 방법은 주로 1:1 인터뷰, 전문가 워크샵, 델파이 기법이 사용됩니다.
– 주로 소규모로 진행되며 최대 10명을 넘기는 경우는 거의 없습니다.
전문가는 바쁘고 높은 인센티브를 지불해야 하여 시간/비용 제약 상 많이 진행하기 어렵습니다.
– 조사 대상자는 전문성(Expertise)을 확인할 수 있는 요건들을 기준으로 선정합니다.
(예. 총 경력, 관련 업무 경험, 관련 저서/논문/기사 등)

3) 전문가 리크루팅 : 주로 전문 업체(예. 마케팅 조사 회사, 전문가 네트워크 보유 회사 등)를 통해 진행합니다. 조사 목적에 적합한 전문가를 찾는 것은 굉장히 중요하며, 후속편에서 자세히 다루도록 하겠습니다.

4) 질문지 개발 : 전문가에게 질문할 리스트를 만듭니다. 전문가 조사는 대체로 ‘대화’ 기반의 인터뷰 로 진행되기 때문에, 반구조화(semi-structured)된 질문지를 만듭니다. 즉, 질문의 전반적인 뼈대를 만들어 놓고 진행하면서 상황에 따라 바꿀 수 있습니다. 인터뷰를 하면서 새롭게 궁금한 내용은 추가하시고 이미 충분히 답변이 된 질문은 제외하시면 됩니다.

5) 조사 진행 : 주로 전문 모더레이터를 쓰지만, 비용 절감을 위해 직접 진행하는 경우도 많습니다. 또한, 인터뷰 시작 전 스크립트 작성에 필요한 녹취/녹화에 대한 사전 동의를 받아야 합니다. 이 부분에 있어서 불편함을 느끼는 전문가들도 많으니 사전에 꼭 체크하시기를 바랍니다.

3. 성공적인 전문가 조사를 위한 고려사항 3가지

성공적인 전문가 조사를 위해서는 1. 무엇을 파악할 것인가 (목적 명확화), 2. 어떻게 진행할 것인가 (조사기법 선택), 3. 누구를 조사할 것인가 (최적의 대상자 선정)에 대한 고민이 필요합니다.

1) 무엇을 파악할 것인가 (목적 명확화)

Tip. 내부 전문가 인터뷰를 진행하여 조사 목적을 명확하게 하기

– 전문가 조사라고 하면 흔히 교수, 연구소 종사자, 산업 전문가 등 ‘외부 전문가(External expert)’를 떠올립니다. 하지만, 가장 가까이에는 ‘내부 전문가(Internal expert)’가 있습니다. 비즈니스 이슈를 발주한 부서 또는 유관 부서의 임직원들입니다.

– 내부 인터뷰는 협조가 안되거나 귀찮다는 이유로 초반에 skip되는 경우가 많습니다만, 사전에 꼭 진행하실 것을 추천합니다. 내부 전문가들은 우리가 직면한 문제를 누구보다 많이 고민해왔으며 외부 전문가와 달리 내부 사정을 잘 알기 때문입니다. 따라서, 과거에 검토한 내용을 듣고 중복되는 부분을 제외하여 가설을 정교화 하고 비즈니스 이슈를 면밀하게 파악할 수 있습니다. 사전에 인터뷰를 함으로써 유관 부서의 관여도를 높일 수 있다는 장점도 있습니다.

2) 어떻게 진행할 것인가 (조사방법 결정)

Tip. 가장 추천하는 조사 방법은 ‘1:1 인터뷰 + 델파이 기법’

– 전문가 조사는 3가지 방법론이 있습니다.

① 일대일 심층 인터뷰 (1:1 In-depth Interview) : 가장 보편적으로 사용됩니다. 전문가를 한 명씩 순차적으로 만나며 심도 있는 인터뷰를 합니다.
장점 : 순차적으로 진행하기 때문에 가설을 계속 보완하면서 그다음 전문가를 만날 수 있습니다. 단체 인터뷰와 비교했을 때 일정 관리가 상대적으로 용이합니다.
단점 : 함께 모여 토론하는 것이 아니라 개별 인터뷰이기 때문에 정반대의 의견이 나왔을 때 최종적인 의견 수렴이 어렵습니다. (여러 명이 모여서 진행하면, 토론을 통한 수렴 가능)

② 전문가 워크샵 (Expert Workshop) : 여러 명의 전문가를 한 곳에 모아 토론을 시키는 것
장점 : 토론을 통한 시너지 효과가 발생할 수 있으며 최종 합의(의견 수렴)를 끌어낼 수 있습니다.
단점 : 업계에서 유명한 전문가가 있을 경우, 그 의견에 쉽게 동조해버리는 경향이 나타날 수 있습니다. 무엇보다 가장 큰 단점은 일정 조율이 어려워 현실적으로 수행하기 어렵다는 것입니다. 전문가들은 대체적으로 바쁘기 때문에 원하는 전문가를 한날한시에 모으기는 쉽지 않습니다.

③ 델파이 기법 (Delphi method) : 일대일 인터뷰와 전문가 워크샵의 보완책입니다. 1차 질문지를 각 전문가에게 보내고 서면으로 응답을 받습니다. 응답을 익명으로 집계하여 전문가들에게 다시 보내 피드백을 받습니다. 이 과정을 필요한 만큼 반복하여 최종 합의를 끌어냅니다.
장점 : 전문가들이 한데 모여 토론하지 않아도 합의를 유도할 수 있습니다. 익명이기 때문에 전문가들이 자유롭고 솔직하게 응답할 수 있습니다.
단점 : 전문가가 질문의 요지를 정확히 이해하지 못하면, 의도와 다른 응답이 받아질 수 있습니다. 반복하는 횟수가 길어질수록 회수율이 낮아집니다. 서면으로 진행되다 보니 합의에 이르는데 시간 소요가 큽니다.

– 가장 추천하는 방법은 1:1 인터뷰 + 델파이 기법입니다. 합의가 어렵다는 1:1 인터뷰의 단점을 보완하고, 시간이 오래 걸리는 델파이의 단점을 줄일 수 있기 때문입니다. 즉, 개별 인터뷰를 진행하면서 각 전문가에게 추가 질문하고 싶은 내용을 정리합니다. 추후 재질문을 메일로 보내 서면으로 피드백을 받습니다. 특히, 상충되는 의견이 나왔을 때 유용합니다. (예. A 전문가는 앞으로 시장이 다시 줄어들 것이라고 하는데 B 전문가는 아니라고 한 경우, 진행한 모든 전문가들에게 ‘이런 의견도 나왔는데 어떻게 생각하시는지(유지? 혹은 변경?)’ 등의 질문을 보내서 피드백을 받음)

3) 누구를 조사할 것인가 (최적의 대상자 결정)

Tip. 사전 Quick call을 통해 퀄리티 판단

– 전문가는 고비용이며 소규모로 진행되어 한 명 한 명의 인터뷰가 굉장히 중요합니다. 어떤 전문가를 만나느냐에 따라 아웃풋 퀄리티가 달라지기 때문에, 최적의 대상자를 찾아야 합니다. 전문가 퀄리티(전문성)를 판단할 수 있는 체크 리스트를 정리해보았습니다.

[전문가 선정을 위한 Checklist]
1. 총 경력 및 직급 (예. 최소 5년 이상인 자, 대기업 직급 기준 과/차장급 등)
2. 총 커리어 패스 (예. 총 경력은 길지만 전 경력들이 일관성 없을 경우 제외)
3. 유관 업무 경력 (예. 총 경력은 짧아도 유관 업무 경력이 더 많은 사람을 선발)
4. 관련 업무 수행 경험 (예. 관련 프로젝트 수행 경험, 저서, 논문, 기사, 인터뷰 경험 등)
5. 현/전 직장 NDA 유무 (※ 특히, 해외의 경우 전 직장이더라도 NDA가 걸려있어 회사의 전략 방향 등을 파악하기 어려울 수 있음)
6. 경쟁사 재직 여부 (※ 경쟁사에 재직 중인 경우, 당사 방향성이나 컨셉과 같은 민감 정보를 전문가에게 질의하기 어려움)

– 해당 요건에 적합하더라도 막상 인터뷰를 해보면 응답을 잘하지 못하는 경우가 발생합니다. 지식은 많으나 설명을 잘하지 못하거나, 경력은 많으나 인사이트가 없는 사람일 수 있기 때문입니다. 따라서, 사전 Quick call (약 10분)을 통해 전문가 퀄리티를 체크하실 것을 추천합니다.

– 본 인터뷰에서 질문할 내용 중 핵심적인 내용에 대해 몇 가지 던져보는 것 입니다. 대답을 술술 하면서 몇 가지 유의미한 것들을 말해준다면, 적합한 대상자일 확률이 높습니다. 최종적으로 체크 리스트의 내용과 Quick call 응답을 종합하여 최종 선정을 하시면 리스크를 줄이실 수 있습니다. 그리고, 전문가들도 Quick call을 통해 조사의 목적에 대한 이해도를 높일 수 있고 본인들이 적합한 대상자인지 자체적으로 판단해볼 수 있는 기회가 된다는 장점도 있습니다.

3줄 요약

다음 포스팅에서는 전문가 조사를 위해 활용할 수 있는 업체는 무엇이 있는지, 조사 유형에 따라 어떤 업체를 활용하면 좋은지에 대해 정리한 글로 찾아뵙겠습니다.😊

에디터B

– 10년 차 마켓 인텔리전스/리서치 Specialist

– 現 국내 대기업 MI 부문 재직 중

– 최신 MI 기법과 다양한 솔루션을 활용한 소비자 분석 방안을 관심 있게 살펴보고 있습니다.