2020년 마케팅 리서치 업계 살펴보기: ② 리서치 회사 순위 및 포지셔닝

안녕하세요, B&K 마켓 인텔리전스의 에디터K입니다🐶

이번 포스팅에서는 국내 주요 마케팅 리서치 회사 순위와 시장 내 포지셔닝에 대해 자세하게 살펴보고자 합니다:

#1. 국내 마케팅 리서치/시장조사 산업 규모 (링크)
#2. 국내 마케팅 리서치 기업 순위 및 포지셔닝 (본 포스팅)
#3. 향후 마케팅 리서치 트렌드 및 업계 전망 (링크)

이런 분들께 추천드려요! 👀
– 마케팅 리서치 및 시장 조사 업계에 대해 알고 싶은 기업 담당자 및 취준생
– 성공적인 리서치 프로젝트를 위해 어떤 업체를 선택할 지 고민하는 담당자
– 향후 커리어를 고민하는 현직 리서처, 또는 마케팅 리서치로 이직을 고민 중이신 분

목차
1. 2020년 국내 마케팅 리서치 회사 순위는?
2. Top 5 마케팅 리서치 회사 현황
3. 국내 마케팅 리서치 회사별 포지셔닝은?

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국내 리서치/시장조사 회사 현황

1. 2020년 국내 마케팅 리서치 회사 순위는?

이번 국내 마케팅 리서치 회사 순위 집계에는 일반적으로 통용되는 종합 마케팅 리서치/시장 조사 업체만 포함했습니다 (정량/정성 조사 등 소비자조사 대행 전문 에이전시; 이노션 M-Lab 등 광고 에이전시의 부속 리서치 기능은 제외). 회사 순위는 에이전시의 퍼포먼스를 가장 명확하게 나타나는 척도인 매출 순으로 선정했습니다.

종합 마케팅 리서치 회사 순위 (Top 20)

순위	회사명	구분	주요분야	총매출(억원)	사원수(명)	인당매출(억원)	매출기준
1	칸타코리아	외국계	전 분야	813.7	342	2.4	19년
2	닐슨코리아	외국계	전 분야	731.5	412	1.8	19년
3	한국리서치	국내	전 분야	584.5	323	1.8	20년
4	입소스코리아	외국계	전 분야	466.8	249	1.9	19년
5	마크로밀엠브레인	외국계	온라인조사	371.1	273	1.4	20년
6	한국갤럽조사연구소	국내	공공/여론	335.6	174	1.9	19년
7	나이스디앤알	국내	자동차부문	272.5	139	2.0	19년
8	메트릭스(MetriX)	국내	공공/여론	135.7	118	1.2	19년
9	리서치랩	국내	공공/여론	110.0	88	1.2	18년
10	코리아리서치	국내	국내조사	101.4	89	1.1	20년
11	케이스탯리서치	국내	공공/여론	100.4	60	1.7	19년
12	글로벌리서치	국내	국내조사	93.8	83	1.1	19년
13	리서치앤리서치	국내	공공/여론	80.5	59	1.4	19년
14	오픈서베이	국내	모바일조사	65.9	67	1.0	20년 추정치
15	컨슈머인사이트	국내	자동차부문	59.3	43	1.4	19년
16	코리아데이타네트워크	국내	공공/여론	45.4	68	0.7	18년
17	현대리서치연구소	국내	국내조사	39.5	39	1.0	19년
18	메가리서치	국내	국내조사	27.8	19	1.5	19년
19	서던포스트	국내	공공/여론	27.4	33	0.8	19년
20	리서치하우스봄	국내	정성조사	21.6	14	1.5	19년

< 출처 >
1) 매출 : 나이스디앤비 / 전자공시시스템 (공시 매출 중 가장 최신 연도 기준) * 기준 연도는 [매출기준] 열 참조
2) 사원 수 : 크레딧잡 (2020.12월 기준)
3) 오픈서베이 매출 추정식 : 65.9억 원 = 29.16억 원 (총 급여*) ÷ 44.3% (총 매출 대비 급여 비중**)
* 총 급여 : 4,352만 원 (국민연금 기준 오픈서베이 평균 급여) x 67명 (‘20.12월 인원 수)
** 총 매출 대비 급여 비중 : 30% (Top 5 리서치 기업 평균 매출 대비 급여 비중) x 1.5배 (최근 높은 인력 투자 감안 가중치)

한국 리서치 시장은 칸타(Kantar), 닐슨(Nielson), 입소스(Ipsos) 등 외국계 회사가 주로 상위권에 포진되어 있으며, 한국리서치와 마크로밀엠브레인이 국내 회사 중에는 Top 5에 속해있습니다. 특히, 엠브레인은 최근 몇년 간 온라인 조사 성장에 힘입어 매출이 증가하고 있으며, ’20년 7월 코스닥에 상장하는 등 꽤 공격적인 행보를 보이고 있습니다.

또한, 주목할만한 국내 기업으로 오픈서베이가 있습니다. 2011년 설립된 회사로 깔끔한 모바일 인터페이스와 18만 명 규모의 패널 기반으로 빠르게 성장하고 있습니다. 특히, 최근에는 오픈애널리틱스라는 DIY 분석 솔루션을 내놓는 등 테크 기반 역량이 강한 회사입니다. 다만, 그 만큼 내부 인력 구성도 테크니션에 치중되어있어, 다른 Top 리서치 기업들에 비해 결과물의 퀄리티, 안정적인 대규모 조사 수행 능력과 해외 커버리지는 다소 부족한 상황입니다. 해당 부분이 보완된다면 국내 Top 리서치 기업으로 빠른 시일 내 거듭날 것으로 예상됩니다.

참고로 국내 마케팅 리서치 시장은 매우 파편화된 시장입니다. 1위 기업인 칸타의 M/S도 겨우 10%를 넘는 수준이며, 위에 언급된 상위 20개 리서치 기업의 매출을 전부 합쳐도 전체 시장의 약 60-65%만을 대변합니다 (국내 리서치 산업 규모 약 7,200억 원). 리서치 결과물은 아무래도 기업의 규모보다는 연구원 개개인의 능력에 높게 의존하다보니, 매출 5-10억 이하의 영세한 에이전시들이 많고 개인이 운영하는 1인 리서치 기업도 꽤 존재합니다.

하지만, 이러한 영세한 업체들은 신뢰도 높은 결과 도출에 중요한 안정적인 실사 관리와 대규모 리서치사에 비해 최신 분석 기법 개발 및 적용, 대규모 조사 경험, 조사 지역 커버리지 등이 부족하니, 리서치 수행 업체는 해당 프로젝트 성격에 맞춰 잘 선정하시길 바라겠습니다 (예. 매우 적은 예산에 보고서 없이 소비자 좌담회만 진행 희망 시 : 소규모 에이전시 적합).

2. Top 5 마케팅 리서치 회사 현황

#1위. 칸타코리아

주소 : 서울 영등포구 국제금융로 52 (여의도동) 심팩빌딩 10층 TNS
총 매출 : 813.9억 원 (’19년)
급여 비중 : 총 매출의 28% (’19년)
당기순이익 : 총 매출의 9% (’19년)
사원 수 : 342명 (‘20.12월)
인당 매출액 : 2.4억 원

칸타코리아는 TNS (종합 커스텀 리서치), 밀워드브라운 (광고/미디어), 칸타 월드패널 (온라인 조사) 등 다양한 부문으로 구성되어 있는 국내 1위 종합 리서치 회사입니다. 글로벌 미디어 커뮤니케이션그룹인 WPP 산하 소속으로 있다가 19년 미국 사모펀드 베인캐피탈이 지분 60%를 매입하며 최대 주주로 올라섰는데요, 그 이후 운영효율화에 집중하는 모습을 보여주고 있습니다. 실제로 한국에서도 당기 순이익이 9%, 인당 매출액이 2.4억 원으로 타사보다 꽤 높은 수준입니다.

글로벌 회사답게 내부 시스템이 잘 구축되어 있으며, 제작/지원 부서의 수준이 높아 결과물이 전반적으로 깔끔합니다. 또한, 글로벌 네트워크가 넓고 자체적으로 보유한 패널도 있어 해외 조사 수행이 수월합니다. 주요 프로젝트로는 삼성 브랜드 트랙킹 조사(BAS)가 있으며, 이외에도 국내에서 P&G, 코카콜라 등 대규모 외국계 회사들과 다수의 프로젝트를 수행하며 좋은 평가를 얻고 있습니다.

#2위. 닐슨코리아

주소 : 서울 중구 서소문로 50 (중림동)
총 매출 : 731.5억 원 (’19년)
당기순이익 : 총 매출의 3% (’19년)
사원 수 : 412명 (‘20.12월; 닐슨 미디어/서비스코리아 포함)
인당 매출액 : 1.8억 원

닐슨은 전세계에서 가장 큰 리서치 회사로, 최근 고객 맞춤형 조사보다는 ‘데이터 및 인덱스 기반의 컨설팅 파트너‘를 목표로 변화하고 있습니다. 이에 따라 내부 DP (Data Processing) 인력들도 대거 감축하며 데이터 전처리/분석 자동화에 힘쓰고 있는데요, 현재 3% 수준인 순이익이 더욱 향상될 것으로 기대가 됩니다.

닐슨의 사업 분야는 미디어(Media)와 커넥트(Connect) 2개 부문으로 나뉘어져 있습니다.

• 미디어 부문은 주로 TV시청률, 온라인/모바일 사용 행태, 광고효과 등 주로 미디어/커뮤니케이션 데이터 분석을 다루고 있습니다. 기존 TV 중심에서 온라인/모바일, OTT, 스마트TV 등으로 소비자들의 미디어 이용이 다변화됨에 따라, 최근 채널 간 통합 이용 행태 및 광고효과 분석 솔루션 개발에 노력 중입니다.
• 커넥트 부문은 주로 소매유통조사와 커스텀 소비자 조사로 구성되어 있습니다. 특히, 이 유통 데이터는 국내 최대 규모의 소비재 제조사별/브랜드별/카테고리별 판매 성과 측정 조사로, 많은 기업들이 시장 M/S 분석에 활용하고 있습니다. 다만, 오프라인 중심의 집계로 정확한 M/S 산출이 어려운 한계가 존재하여, 최근 온라인/모바일 등 옴니채널 커버리지를 확보하고자 노력 중입니다.

#3위. 한국리서치

주소 : 서울 강남구 논현동 192-19 H-Tower
총 매출 : 584.5억 원 (’20년)
급여 비중 : 총 매출의 28% (’20년)
당기순이익 : 총 매출의 7% (’20년)
사원 수 : 323명 (‘20.12월)
인당 매출액 : 1.8억 원

한국리서치는 로컬 리서치 회사 중에서는 가장 큰 회사로, 근속년수가 상대적으로 길고 연봉 수준도 높습니다. 업력이 길어 다른 외국계 기업들과 비교 시 상당히 폭 넓은 국내 클라이언트 풀을 가지고 있으며 (웬만한 중소/중견 기업들과도 조사 수행 경험 보유), 국내 수행 프로젝트 건 수도 상당히 많은 편입니다.

주요 조사 영역은 마케팅/상품개발/만족도 조사가 전체의 약 75%로 높으며, 공공/여론 부문 조사가 25% 입니다. 특히, 상품개발/UX 조사 부문이 강하며, 공공/여론부문에서도 선거출구조사를 다년간 수행하는 등 인지도와 신뢰도가 높습니다. 다만, 해외에 자체적으로 보유한 지사가 없어 문제 발생 시 실사 컨트롤이 약한 것과 대규모 글로벌 조사 수행이 어려운 점이 타 외국계 회사 대비 약점입니다.

#4위. 입소스코리아

주소 : 서울특별시 중구 청파로 463 한국경제신문사빌딩 12층
총 매출 : 466.8억 원 (’19년)
급여 비중 : 총 매출의 31% (’19년)
당기순이익 : 총 매출의 2% (’19년)
사원 수 : 249명 (‘20.12월)
인당 매출액 : 1.9억 원

입소스코리아는 최근 5년 사이 국내에서 빠르게 입지를 넓혀나가고 있는 글로벌 리서치 회사입니다. 마케팅부터 미디어/광고 효과 조사, 고객경험/만족도 조사, 상품개발 등 다양한 부문을 커버하고 있으며, 최근 2~3년 사이에는 공공/여론 부문에도 공격적으로 투자하며 좋은 성과를 내고 있습니다 (’20년 국회의원선거 출구조사 수행업체 선정).

데이터 유통/자동화 솔루션 도입에 집중하고 있는 다른 회사들에 비해, 고객맞춤형 조사를 수행하는 커스텀 리서치쪽에 좀 더 집중하고 있습니다 (그래서인지 당기순이익이 2%대로 꽤 낮은 편입니다). 칸타와 동일하게 글로벌 네트워크가 넓고 자체적으로 보유한 패널(IIS)도 있어 해외 조사 수행이 수월합니다. 주요 프로젝트로는 삼성 세일즈/서비스 NPS 트랙킹 조사(NPS), 제네시스 브랜드 트랙킹 조사 등이 있으며, 이외에도 LG와 연간 광고 컨셉 평가를 수행하는 등 국내 다수의 대기업과 협업중입니다.

#5위. 마크로밀엠브레인

– 주소 : 서울 강남구 강남대로 318 (역삼동, TOWER837)
– 총 매출 : 371.2억 원 (’19년)
– 급여 비중 : 총 매출의 31% (’19년)
– 당기순이익 : 총 매출의 7% (’19년)
– 사원 수 : 273명 (‘20.12월)
– 인당 매출액 : 1.4억 원

마크로밀엠브레인은 국내 최대 온라인 패널(약 130만 명)을 보유하고 있는 회사로, 지난 몇년 간 온라인 조사를 기반으로 빠르게 성장하고 있는 국내 리서치 업계 유일의 코스닥 상장 기업입니다. 기존 리서치 영역 외에도 DIY 솔루션인 이지서베이, 매년 발표하는 트렌드모니터 등 다양한 활동을 통해 일반 소비자들 대상으로도 꽤 알려져 있습니다.

주요 조사 영역은 크게 온라인 리서치(55%), 오프라인 리서치(44.8%), 패널빅데이터(0.2%)로 구성되어 있으며, 국내 조사가 대부분입니다. 기업, 정부/공공기관, 학교 등 클라이언트 풀이 넓은 편이지만, 개별 단가가 낮은 온라인 중심의 프로젝트 수주로 연구원 1명이 동시에 수행하는 프로젝트가 많은 편입니다 (롱테일 비즈니스). 따라서, 다른 Top 5 기업에 비해 큰 규모의 조사를 안정적으로 기획하고 수행하기는 어렵다는 평가가 있습니다.

3. 국내 마케팅 리서치 회사별 포지셔닝은?

앞서 언급한 주요 마케팅 리서치 회사들을 크게 다음 두 가지 축으로 나눠 보았습니다.

• (X축) 신디케이트/데이터 판매 중심 vs. 커스텀 리서치 업체 :
  – 신디케이트/데이터 판매 : 자체 기획한 조사, 또는 수집한 데이터를 판매하는 회사
  – 커스텀 리서치 : 고객의 요구에 맞춰 기획하는 맞춤형 조사 중심의 회사
  
• (Y축) 글로벌 vs. 국내 조사 커버리지 :
  – 글로벌 : 총 리서치 매출 중 해외 조사 비중이 높고 글로벌 조사를 안정적으로 수행 가능한 회사
  – 국내 : 상대적으로 리서치 매출 중 국내 조사 비중이 높은 회사

현재 시장 내 인식과 앞으로의 방향성을 고려한 국내 리서치 회사 포지셔닝맵은 다음과 같습니다.

앞서 리스트에는 포함되지 않았지만 특화된 리서치 기능을 수행하는 다음 회사들도 이번 포지셔닝 맵에는 같이 포함 했습니다 :
1) GFK : 커스텀 리서치 부문을 입소스에 매각하고, 가전/전자제품 POS 데이터 판매 등 데이터 유통 및 분석업으로 전환
2) IQVIA : 舊 QuintilesIMS의 새로운 이름으로, 신약개발, 임상시험, 인허가 및 상업화 등 메디컬/헬스케어 분야에 특화된 데이터/리서치 기업
3) KMAC(한국능률협회컨설팅) : 경영전략, 인사, CS 등 컨설팅 및 진단평가 전문 기업 (주로 CS 부문 조사 다수 수행)

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3줄 요약

• 한국 리서치 시장은 칸타(Kantar), 닐슨(Nielson), 입소스(Ipsos) 등 외국계 회사가 주로 상위권에 포진되어 있으며, 한국리서치와 마크로밀엠브레인이 국내 회사 중에는 상위권에 속해있습니다.
• 리서치 수행 업체 선정 시 프로젝트 성격에 적합한 업체 선정이 필수(예산, 실사 관리, 최신 분석 기법 개발 및 적용, 대규모 조사 경험, 조사 지역 커버리지 등)
• 국내 리서치 회사들은 다음 두 가지 축으로 구분할 수 있음 :
  – 신디케이트/데이터 판매 중심 vs. 커스텀 리서치 업체
  – 글로벌 vs. 국내 조사 커버리지

다음 포스팅에서는 향후 마케팅 리서치 트렌드/변화 방향과 이에 기반한 국내 리서치 업계 전망 (Y+3)을 정리해보도록 하겠습니다. 읽어주셔서 감사합니다😊!