2020년 마케팅 리서치 업계 살펴보기: ② 리서치 회사 순위 및 포지셔닝

안녕하세요, B&K 마켓 인텔리전스의 에디터K입니다🐶

이번 포스팅에서는 국내 주요 마케팅 리서치 회사 순위와 시장 내 포지셔닝에 대해 자세하게 살펴보고자 합니다:

#1. 국내 마케팅 리서치/시장조사 산업 규모 (링크)
#2. 국내 마케팅 리서치 기업 순위 및 포지셔닝 (본 포스팅)
#3. 향후 마케팅 리서치 트렌드 및 업계 전망 (링크)

이런 분들께 추천드려요! 👀
– 마케팅 리서치 및 시장 조사 업계에 대해 알고 싶은 기업 담당자 및 취준생
– 성공적인 리서치 프로젝트를 위해 어떤 업체를 선택할 지 고민하는 담당자
– 향후 커리어를 고민하는 현직 리서처, 또는 마케팅 리서치로 이직을 고민 중이신 분

목차
1. 2020년 국내 마케팅 리서치 회사 순위는?
2. Top 5 마케팅 리서치 회사 현황
3. 국내 마케팅 리서치 회사별 포지셔닝은?

국내 리서치/시장조사 회사 현황

1. 2020년 국내 마케팅 리서치 회사 순위는?

이번 국내 마케팅 리서치 회사 순위 집계에는 일반적으로 통용되는 종합 마케팅 리서치/시장 조사 업체만 포함했습니다 (정량/정성 조사 등 소비자조사 대행 전문 에이전시; 이노션 M-Lab 등 광고 에이전시의 부속 리서치 기능은 제외). 회사 순위는 에이전시의 퍼포먼스를 가장 명확하게 나타나는 척도인 매출 순으로 선정했습니다.

종합 마케팅 리서치 회사 순위 (Top 20)

< 출처 >
1) 매출 : 나이스디앤비 / 전자공시시스템 (공시 매출 중 가장 최신 연도 기준) * 기준 연도는 [매출기준] 열 참조
2) 사원 수 : 크레딧잡 (2020.12월 기준)
3) 오픈서베이 매출 추정식 : 65.9억 원 = 29.16억 원 (총 급여*) ÷ 44.3% (총 매출 대비 급여 비중**)
* 총 급여 : 4,352만 원 (국민연금 기준 오픈서베이 평균 급여) x 67명 (‘20.12월 인원 수)
** 총 매출 대비 급여 비중 : 30% (Top 5 리서치 기업 평균 매출 대비 급여 비중) x 1.5배 (최근 높은 인력 투자 감안 가중치)

한국 리서치 시장은 칸타(Kantar), 닐슨(Nielson), 입소스(Ipsos) 등 외국계 회사가 주로 상위권에 포진되어 있으며, 한국리서치와 마크로밀엠브레인이 국내 회사 중에는 Top 5에 속해있습니다. 특히, 엠브레인은 최근 몇년 간 온라인 조사 성장에 힘입어 매출이 증가하고 있으며, ’20년 7월 코스닥에 상장하는 등 꽤 공격적인 행보를 보이고 있습니다.

또한, 주목할만한 국내 기업으로 오픈서베이가 있습니다. 2011년 설립된 회사로 깔끔한 모바일 인터페이스와 18만 명 규모의 패널 기반으로 빠르게 성장하고 있습니다. 특히, 최근에는 오픈애널리틱스라는 DIY 분석 솔루션을 내놓는 등 테크 기반 역량이 강한 회사입니다. 다만, 그 만큼 내부 인력 구성도 테크니션에 치중되어있어, 다른 Top 리서치 기업들에 비해 결과물의 퀄리티, 안정적인 대규모 조사 수행 능력과 해외 커버리지는 다소 부족한 상황입니다. 해당 부분이 보완된다면 국내 Top 리서치 기업으로 빠른 시일 내 거듭날 것으로 예상됩니다.

참고로 국내 마케팅 리서치 시장은 매우 파편화된 시장입니다. 1위 기업인 칸타의 M/S도 겨우 10%를 넘는 수준이며, 위에 언급된 상위 20개 리서치 기업의 매출을 전부 합쳐도 전체 시장의 약 60-65%만을 대변합니다 (국내 리서치 산업 규모 약 7,200억 원). 리서치 결과물은 아무래도 기업의 규모보다는 연구원 개개인의 능력에 높게 의존하다보니, 매출 5-10억 이하의 영세한 에이전시들이 많고 개인이 운영하는 1인 리서치 기업도 꽤 존재합니다.

하지만, 이러한 영세한 업체들은 신뢰도 높은 결과 도출에 중요한 안정적인 실사 관리와 대규모 리서치사에 비해 최신 분석 기법 개발 및 적용, 대규모 조사 경험, 조사 지역 커버리지 등이 부족하니, 리서치 수행 업체는 해당 프로젝트 성격에 맞춰 잘 선정하시길 바라겠습니다 (예. 매우 적은 예산에 보고서 없이 소비자 좌담회만 진행 희망 시 : 소규모 에이전시 적합).

2. Top 5 마케팅 리서치 회사 현황

#1위. 칸타코리아

주소 : 서울 영등포구 국제금융로 52 (여의도동) 심팩빌딩 10층 TNS
총 매출 : 813.9억 원 (’19년)
급여 비중 : 총 매출의 28% (’19년)
당기순이익 : 총 매출의 9% (’19년)
사원 수 : 342명 (‘20.12월)
인당 매출액 : 2.4억 원

칸타코리아는 TNS (종합 커스텀 리서치), 밀워드브라운 (광고/미디어), 칸타 월드패널 (온라인 조사) 등 다양한 부문으로 구성되어 있는 국내 1위 종합 리서치 회사입니다. 글로벌 미디어 커뮤니케이션그룹인 WPP 산하 소속으로 있다가 19년 미국 사모펀드 베인캐피탈이 지분 60%를 매입하며 최대 주주로 올라섰는데요, 그 이후 운영효율화에 집중하는 모습을 보여주고 있습니다. 실제로 한국에서도 당기 순이익이 9%, 인당 매출액이 2.4억 원으로 타사보다 꽤 높은 수준입니다.

글로벌 회사답게 내부 시스템이 잘 구축되어 있으며, 제작/지원 부서의 수준이 높아 결과물이 전반적으로 깔끔합니다. 또한, 글로벌 네트워크가 넓고 자체적으로 보유한 패널도 있어 해외 조사 수행이 수월합니다. 주요 프로젝트로는 삼성 브랜드 트랙킹 조사(BAS)가 있으며, 이외에도 국내에서 P&G, 코카콜라 등 대규모 외국계 회사들과 다수의 프로젝트를 수행하며 좋은 평가를 얻고 있습니다.

#2위. 닐슨코리아

주소 : 서울 중구 서소문로 50 (중림동)
총 매출 : 731.5억 원 (’19년)
당기순이익 : 총 매출의 3% (’19년)
사원 수 : 412명 (‘20.12월; 닐슨 미디어/서비스코리아 포함)
인당 매출액 : 1.8억 원

닐슨은 전세계에서 가장 큰 리서치 회사로, 최근 고객 맞춤형 조사보다는 ‘데이터 및 인덱스 기반의 컨설팅 파트너‘를 목표로 변화하고 있습니다. 이에 따라 내부 DP (Data Processing) 인력들도 대거 감축하며 데이터 전처리/분석 자동화에 힘쓰고 있는데요, 현재 3% 수준인 순이익이 더욱 향상될 것으로 기대가 됩니다.

닐슨의 사업 분야는 미디어(Media)와 커넥트(Connect) 2개 부문으로 나뉘어져 있습니다.

• 미디어 부문은 주로 TV시청률, 온라인/모바일 사용 행태, 광고효과 등 주로 미디어/커뮤니케이션 데이터 분석을 다루고 있습니다. 기존 TV 중심에서 온라인/모바일, OTT, 스마트TV 등으로 소비자들의 미디어 이용이 다변화됨에 따라, 최근 채널 간 통합 이용 행태 및 광고효과 분석 솔루션 개발에 노력 중입니다.
• 커넥트 부문은 주로 소매유통조사와 커스텀 소비자 조사로 구성되어 있습니다. 특히, 이 유통 데이터는 국내 최대 규모의 소비재 제조사별/브랜드별/카테고리별 판매 성과 측정 조사로, 많은 기업들이 시장 M/S 분석에 활용하고 있습니다. 다만, 오프라인 중심의 집계로 정확한 M/S 산출이 어려운 한계가 존재하여, 최근 온라인/모바일 등 옴니채널 커버리지를 확보하고자 노력 중입니다.

#3위. 한국리서치

주소 : 서울 강남구 논현동 192-19 H-Tower
총 매출 : 584.5억 원 (’20년)
급여 비중 : 총 매출의 28% (’20년)
당기순이익 : 총 매출의 7% (’20년)
사원 수 : 323명 (‘20.12월)
인당 매출액 : 1.8억 원

한국리서치는 로컬 리서치 회사 중에서는 가장 큰 회사로, 근속년수가 상대적으로 길고 연봉 수준도 높습니다. 업력이 길어 다른 외국계 기업들과 비교 시 상당히 폭 넓은 국내 클라이언트 풀을 가지고 있으며 (웬만한 중소/중견 기업들과도 조사 수행 경험 보유), 국내 수행 프로젝트 건 수도 상당히 많은 편입니다.

주요 조사 영역은 마케팅/상품개발/만족도 조사가 전체의 약 75%로 높으며, 공공/여론 부문 조사가 25% 입니다. 특히, 상품개발/UX 조사 부문이 강하며, 공공/여론부문에서도 선거출구조사를 다년간 수행하는 등 인지도와 신뢰도가 높습니다. 다만, 해외에 자체적으로 보유한 지사가 없어 문제 발생 시 실사 컨트롤이 약한 것과 대규모 글로벌 조사 수행이 어려운 점이 타 외국계 회사 대비 약점입니다.

#4위. 입소스코리아

주소 : 서울특별시 중구 청파로 463 한국경제신문사빌딩 12층
총 매출 : 466.8억 원 (’19년)
급여 비중 : 총 매출의 31% (’19년)
당기순이익 : 총 매출의 2% (’19년)
사원 수 : 249명 (‘20.12월)
인당 매출액 : 1.9억 원

입소스코리아는 최근 5년 사이 국내에서 빠르게 입지를 넓혀나가고 있는 글로벌 리서치 회사입니다. 마케팅부터 미디어/광고 효과 조사, 고객경험/만족도 조사, 상품개발 등 다양한 부문을 커버하고 있으며, 최근 2~3년 사이에는 공공/여론 부문에도 공격적으로 투자하며 좋은 성과를 내고 있습니다 (’20년 국회의원선거 출구조사 수행업체 선정).

데이터 유통/자동화 솔루션 도입에 집중하고 있는 다른 회사들에 비해, 고객맞춤형 조사를 수행하는 커스텀 리서치쪽에 좀 더 집중하고 있습니다 (그래서인지 당기순이익이 2%대로 꽤 낮은 편입니다). 칸타와 동일하게 글로벌 네트워크가 넓고 자체적으로 보유한 패널(IIS)도 있어 해외 조사 수행이 수월합니다. 주요 프로젝트로는 삼성 세일즈/서비스 NPS 트랙킹 조사(NPS), 제네시스 브랜드 트랙킹 조사 등이 있으며, 이외에도 LG와 연간 광고 컨셉 평가를 수행하는 등 국내 다수의 대기업과 협업중입니다.

#5위. 마크로밀엠브레인

– 주소 : 서울 강남구 강남대로 318 (역삼동, TOWER837)
– 총 매출 : 371.2억 원 (’19년)
– 급여 비중 : 총 매출의 31% (’19년)
– 당기순이익 : 총 매출의 7% (’19년)
– 사원 수 : 273명 (‘20.12월)
– 인당 매출액 : 1.4억 원

마크로밀엠브레인은 국내 최대 온라인 패널(약 130만 명)을 보유하고 있는 회사로, 지난 몇년 간 온라인 조사를 기반으로 빠르게 성장하고 있는 국내 리서치 업계 유일의 코스닥 상장 기업입니다. 기존 리서치 영역 외에도 DIY 솔루션인 이지서베이, 매년 발표하는 트렌드모니터 등 다양한 활동을 통해 일반 소비자들 대상으로도 꽤 알려져 있습니다.

주요 조사 영역은 크게 온라인 리서치(55%), 오프라인 리서치(44.8%), 패널빅데이터(0.2%)로 구성되어 있으며, 국내 조사가 대부분입니다. 기업, 정부/공공기관, 학교 등 클라이언트 풀이 넓은 편이지만, 개별 단가가 낮은 온라인 중심의 프로젝트 수주로 연구원 1명이 동시에 수행하는 프로젝트가 많은 편입니다 (롱테일 비즈니스). 따라서, 다른 Top 5 기업에 비해 큰 규모의 조사를 안정적으로 기획하고 수행하기는 어렵다는 평가가 있습니다.

3. 국내 마케팅 리서치 회사별 포지셔닝은?

앞서 언급한 주요 마케팅 리서치 회사들을 크게 다음 두 가지 축으로 나눠 보았습니다.

• (X축) 신디케이트/데이터 판매 중심 vs. 커스텀 리서치 업체 :
  – 신디케이트/데이터 판매 : 자체 기획한 조사, 또는 수집한 데이터를 판매하는 회사
  – 커스텀 리서치 : 고객의 요구에 맞춰 기획하는 맞춤형 조사 중심의 회사
  
• (Y축) 글로벌 vs. 국내 조사 커버리지 :
  – 글로벌 : 총 리서치 매출 중 해외 조사 비중이 높고 글로벌 조사를 안정적으로 수행 가능한 회사
  – 국내 : 상대적으로 리서치 매출 중 국내 조사 비중이 높은 회사

현재 시장 내 인식과 앞으로의 방향성을 고려한 국내 리서치 회사 포지셔닝맵은 다음과 같습니다.

앞서 리스트에는 포함되지 않았지만 특화된 리서치 기능을 수행하는 다음 회사들도 이번 포지셔닝 맵에는 같이 포함 했습니다 :
1) GFK : 커스텀 리서치 부문을 입소스에 매각하고, 가전/전자제품 POS 데이터 판매 등 데이터 유통 및 분석업으로 전환
2) IQVIA : 舊 QuintilesIMS의 새로운 이름으로, 신약개발, 임상시험, 인허가 및 상업화 등 메디컬/헬스케어 분야에 특화된 데이터/리서치 기업
3) KMAC(한국능률협회컨설팅) : 경영전략, 인사, CS 등 컨설팅 및 진단평가 전문 기업 (주로 CS 부문 조사 다수 수행)

3줄 요약

• 한국 리서치 시장은 칸타(Kantar), 닐슨(Nielson), 입소스(Ipsos) 등 외국계 회사가 주로 상위권에 포진되어 있으며, 한국리서치와 마크로밀엠브레인이 국내 회사 중에는 상위권에 속해있습니다.
• 리서치 수행 업체 선정 시 프로젝트 성격에 적합한 업체 선정이 필수(예산, 실사 관리, 최신 분석 기법 개발 및 적용, 대규모 조사 경험, 조사 지역 커버리지 등)
• 국내 리서치 회사들은 다음 두 가지 축으로 구분할 수 있음 :
  – 신디케이트/데이터 판매 중심 vs. 커스텀 리서치 업체
  – 글로벌 vs. 국내 조사 커버리지

다음 포스팅에서는 향후 마케팅 리서치 트렌드/변화 방향과 이에 기반한 국내 리서치 업계 전망 (Y+3)을 정리해보도록 하겠습니다. 읽어주셔서 감사합니다😊!

에디터K

– 10년 차 고객/직원 경험 관리 (CX) Specialist

– 現 외국계 CX 솔루션 재직 중

– 고객 시그널 기반 경험 관리 체계 수립과 CFM 시장 성장에 관심이 많습니다