[MI 리더를 만나다 ①] 서장원 퀄트릭스 코리아 대표 – “AI가 똑똑해질수록, 리더는 ‘인간적인 연결’에 집중해야 합니다.”

부제 : 경험 경제 시대, 데이터 뒤에 숨은 ‘고객과 직원의 진짜 마음’을 얻는 법

모든 기업이 그 어느 때보다 많은 데이터를 보유하고 있습니다. 판매량, 웹 트래픽, 고객 만족도 점수까지 모든 것이 숫자로 측정됩니다. 하지만 정작 “왜 잘나가던 우리 제품을 고객이 외면할까?”, “최고의 복지를 제공하는데 왜 핵심 인재는 떠날까?”라는 질문에는 쉽게 답하지 못합니다. 데이터의 홍수 속에서 오히려 고객 및 직원과의 ‘인간적인 연결’은 길을 잃고 있습니다.

이것이 바로 대한민국 기업들이 마주한 ‘경험 격차(Experience Gap)’의 현실입니다. 퀄트릭스 코리아 서장원 대표는 이 격차를 해소하는 것이 기업의 미래 성장을 위한 핵심 열쇠라고 말합니다. B&K 마켓 인텔리전스가 그를 만나 ‘경험 경제 시대의 새로운 해법’에 대해 물었습니다.

목차
Intro. 여섯 번째 해, 여전히 설레는 이유
Section 1. 숫자는 좋은데 왜 불안할까: O-Data와 X-Data
Section 2. 행복한 직원이 행복한 고객을 만든다
Section 3. AI는 어떻게 우리를 더 ‘인간적’으로 만드는가
Outro. 리더를 위한 제언: ‘감’이 아닌 ‘경험’으로 연결하라

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Intro. 여섯 번째 해, 여전히 설레는 이유

About Qualtrics & Qualtrics Korea

퀄트릭스(Qualtrics)는 2002년 미국에서 설립된 ‘경험 관리(XM, Experience Management)’ 분야의 개척자이자 글로벌 리더입니다. 포춘 100대 기업의 90% 이상이 퀄트릭스를 사용하며, 고객·직원·브랜드·제품 경험 데이터를 하나의 플랫폼에서 통합 관리하고 행동으로 연결하는 ‘XM 플랫폼’을 통해 기업의 의사결정 방식을 혁신하고 있습니다.

2020년 공식 출범한 퀄트릭스 코리아는 LG, 현대자동차, 두산, KB국민은행 등 국내 유수 기업들을 핵심 고객사로 확보하며 한국 시장에서도 XM의 표준을 만들어가고 있습니다.

Q. 대표님은 퀄트릭스 코리아의 시작부터 함께해 벌써 6년 차를 맞으셨습니다. 빠르게 변화하는 IT 업계에서 결코 짧지 않은 시간인데요. 이 일이 여전히 대표님을 설레게 하는 이유, 그 원동력이 궁금합니다.

그 질문을 받으니 제가 왜 이 일을 시작했는지 다시 생각하게 되네요 (웃음). 돌이켜보면 두 가지 이유가 지금의 저를 만든 것 같습니다. 첫째는 ‘경험 관리(XM)’라는 개념 자체가 가진 무한한 가능성입니다. 기술로 인간의 경험을 개선한다는 아이디어는 6년 전에도, 지금도 저를 뛰게 만드는 가장 큰 엔진입니다.

또 다른 하나는 사람에 대한 존중을 기반으로 한 회사 문화입니다. 사실 저는 커리어 전환기에 8개월에서 1년 정도의 긴 휴식을 갖는 원칙이 있습니다. 다음 여정을 위해 온전히 재충전하며 ‘이 회사는 한국 시장을 얼마나 중요하게 생각하는가’, ‘내게 얼마나 큰 자율성을 줄 것인가’를 신중하게 따져보죠. 퀄트릭스는 이 질문에 가장 명쾌한 답을 주었고, 6년이 지난 지금도 그 신뢰는 변함이 없습니다. 이 두 가지가 제가 여전히 설레는 이유입니다.

Q. 말씀하신 ‘경험 관리’라는 개념이 시장에 등장한 지도 20년이 넘었습니다. 대표님이 보시기에 최근 이 분야의 가장 큰 변화나 트렌드는 무엇인가요?

한마디로 ‘있으면 좋은 것(Nice-to-have)’에서 ‘없어서는 안 될 필수 플랫폼(Must-have)’으로 진화하고 있다는 점입니다. 과거에는 일부 혁신적인 기업의 영역이었다면, 이제는 ERP나 CRM처럼 모든 기업의 핵심 운영 시스템으로 자리 잡고 있죠.

좋은 예로, 저희 글로벌 고객사이기도 한 스타벅스의 최근 사례를 들 수 있습니다. 지난 6년간 실험했던 ‘픽업 전용 스토어’를 미국 전역에서 철수하기로 결정했는데요, 타겟으로 삼았던 젊은 층이 외면한 이유는 단순했습니다. 그들은 지속적으로 친구와 소통하는 ‘공간 경험’을 원했지만 이는 테이크아웃 매장에서 불가했던 경험이었던거죠. 이러한 고객의 목소리는 꾸준히 제기되어 왔었고, 마침내 스타벅스는 이 피드백을 받아들여 과감한 결정을 내렸습니다.

이처럼 이제 기업들은 멀어진 고객의 마음을 되돌리기 위해 그들의 ‘경험 데이터’ 속에서 답을 찾아야만 합니다. 저는 XM을 ‘기업의 가치를 디자인하는 플랫폼’이라고 정의하고 싶습니다. 고객의 니즈를 파악해 만족도를 높이는 고객 경험(CX), 조직 문화를 개선해 업무 효율을 높이는 직원 경험(EX), 그리고 신규 시장의 우위를 확보하기 위한 전략적 리서치(S&R)까지, 흩어진 모든 경험 데이터를 유기적으로 연결해 기업 가치를 높이는 구체적인 전략을 제시하는 것. 그것이 바로 오늘날 경험 관리가 하는 일의 본질입니다.

Section 1. 숫자는 좋은데 왜 불안할까: O-Data와 X-Data

Q. 대표님을 찾아오는 경영진들이 공통적으로 하는 고민이 있다고 들었습니다. 특히 “이번 분기 매출은 달성했는데, 이상하게 불안하다”와 같은 이야기들이요.

네, 많은 리더분들이 비슷한 말씀을 하십니다. 분명 실적이나 KPI는 나쁘지 않은데, 고객 리뷰의 톤이 예전 같지 않다거나, NPS 점수는 괜찮은데 재구매율이 미세하게 떨어지는 것 같은 ‘불편한 신호’들을 감지하시는 거죠. 저는 그 불안감이 리더의 직관을 넘어선, 매우 중요한 ‘실제 위험 신호’라고 말씀드립니다. 기업들이 보고 있는 데이터가 ‘절반’에 불과하기 때문입니다.

Q. ‘절반의 데이터’라는 표현이 흥미로운데요. 조금 더 자세히 설명해주실 수 있나요?

기업이 보는 대부분의 데이터는 ‘O-data(Operational Data)’, 즉 운영 데이터입니다. 매출액, 이탈률, 클릭률 같은 것들이죠. 이것은 ‘무엇이 일어났는지(What)’, 즉 결과를 보여줍니다. 문제는 ‘왜(Why)’ 그런 일이 일어났는지, 그 원인을 알려주지 못한다는 겁니다. 고객이 왜 이탈했는지, 직원이 왜 퇴사를 결심했는지에 대한 진짜 이유는 사람들의 감정, 의도, 믿음 속에 숨어 있거든요. 이것이 바로 ‘X-data(Experience Data)’, 즉 경험 데이터입니다.

Q. 말씀만으로는 조금 추상적으로 들릴 수 있는데, 이 O-data와 X-data의 단절이 실제 비즈니스에서 어떤 문제를 일으키는지 구체적인 사례를 들어주실 수 있을까요?

좋은 질문입니다. 한 유통 기업의 실제 사례를 들어보죠. 특정 지역 매장의 매출(O-data)이 3개월 연속 하락했습니다. 이 데이터만 보면 대부분 “프로모션을 강화해야겠다”는 단순한 판단을 내리게 됩니다.

하지만 저희가 고객 피드백(X-data)을 분석해보니, 문제는 가격이 아니었습니다. “직원들이 불친절하다”, “매장이 지저분하다”는 불만이 폭증하고 있었어요. 더 깊이 파고들어 보니, 해당 매장 직원들의 만족도(EX)가 최저 수준이었고, 심각한 인력 부족으로 번아웃 상태였던 겁니다.

프로모션을 아무리 했어도 소용이 없었을 겁니다. 진짜 문제는 고객 경험(CX)이 아니라 직원 경험(EX)이었으니까요. O-data만 봤다면 완전히 잘못된 처방으로 수억 원의 비용만 낭비했을지도 모릅니다.

Q. 지금도 많은 기업들이 고객 만족도 조사(CSAT)나 NPS(순추천지수)를 열심히 측정하고 있습니다. 이것만으로는 그 ‘원인’을 알기에 부족한 걸까요?

물론 점수를 측정하는 것은 매우 중요하고 훌륭한 첫걸음입니다. 하지만 그것만으로는 마치 건강검진에서 혈압 숫자만 확인하는 것과 같습니다. 혈압이 왜 높은지, 식단 문제인지 운동 부족인지 근본적인 원인을 알아야 해결책을 찾을 수 있잖아요?

기존의 조사 방식은 대부분 이 ‘점수’를 얻는 데 머물러 있습니다. 하지만 진짜 인사이트는 ‘8점’이라는 숫자 자체가 아니라, 8점을 준 고객이 남긴 솔직한 코멘트, 콜센터에 남긴 불만과 같은 비정형 데이터(Unstructured Data)에 숨어있습니다.

퀄트릭스는 바로 이 지점에서 차별화됩니다. 저희 플랫폼은 수만 개의 텍스트, 음성 데이터를 체계적으로 분석해 ‘왜’ 그 점수가 나왔는지에 대한 핵심 원인과 문제의 크기를 정의합니다. 그리고 거기서 멈추지 않고, ‘이 문제는 A팀에서 즉시 해결해야 합니다’처럼 구체적인 담당자에게 자동으로 업무를 할당해주죠. ‘진단’에서 ‘처방과 치료’까지 연결하는 것, 이것이 단순 서베이 툴과 저희 같은 경험 관리 플랫폼의 근본적인 차이입니다.

Section 2. 행복한 직원이 행복한 고객을 만든다

Q. ‘고객 경험(CX)’과 ‘직원 경험(EX)’이 연결되어 있다는 주장이 인상적입니다. 리더들이 이 두 가지를 왜 함께 봐야만 할까요?‘

행복한 직원이 행복한 고객을 만든다’는 것은 이제 상식이지만, 이것을 데이터로 증명하고 경영에 활용하는 기업은 드뭅니다. 예를 들어보죠. 저희 글로벌 고객사인 KFC는 퀄트릭스와 함께 매장 직원 몰입도(EX)와 고객 만족도(CX)의 상관관계를 분석했습니다. 직원 몰입도가 낮은 매장은 높은 매장보다 고객 재방문 의향이 50%나 낮다는 사실을 데이터로 명확히 확인했죠. 이 데이터를 바탕으로 KFC는 직원 교육과 처우 개선에 투자했을 때 예상되는 효과를 정확히 시뮬레이션할 수 있었고, 실제로 고객 재방문율을 크게 개선했습니다.

Q. 국내 기업들도 이런 접근을 하고 있나요?

국내에서는 아직은 갈 길이 멀다고 느낄 때가 많습니다. 퀄트릭스 코리아 초창기에 한 대기업과 CX, EX 솔루션 계약을 거의 성사시켰는데, 최종 단계에서 EX 계약만 제외된 적이 있습니다. 나중에 들은 이야기인데, 오너께서 “창업 이래 월급 한 번 밀린 적 없는데, 굳이 직원들 목소리를 들을 필요가 있나”라고 하셨다더군요.

하지만 시장은 변하고 있습니다. 좋은 직원이 고객 경험에 미치는 영향은 점점 커지고 있고, 이 두 경험 간의 연결고리를 데이터로 이해하고 관리하는 기업과 그렇지 못한 기업 사이의 격차는 앞으로 더욱 벌어질 겁니다.

Q. 혹시 국내에서 퀄트릭스 CX와 EX를 이미 함께 사용하는 기업이 있다면, 이러한 연결고리를 실제로 활용해 성과를 낸 사례가 있을지도 궁금합니다.

네, 최근에 국내 최대 온라인 쇼핑몰 고객사 임원분을 만나뵙고 이런 이야기를 들은 적이 있습니다. “이제는 우리 회사와 관련된 직원, 고객, 파트너, 투자자까지 모두가 같은 경험을 공유하는 것이 정말 중요합니다.” 직원 만족도가 높을 때 고객 만족도 역시 높다는 상호 연계성을 데이터로 직접 확인하며 얻은 깨달음이었습니다.

그 말씀을 하시게 된 계기가 있었는데요, 몇 년 전 배송 과정에 대한 고객 불만이 급증했을 때의 일입니다. 내부에서 배송 시스템, 포장 방식 등 원인을 찾던 중, 데이터를 통해 의외의 사실을 발견했습니다. 바로 택배 기사님들의 회사 만족도(EX)가 타 부서에 비해 현저히 낮았던 거죠. 회사는 즉시 기사님들의 처우를 개선하고, 전문적인 고객 응대 교육을 지원했습니다. 놀랍게도 그 이후 배송에 대한 고객 만족도(CX)가 크게 개선되었고, 매출 또한 점진적으로 증가하는 것을 목격 했다고 합니다.

Section 3. AI는 어떻게 우리를 더 ‘인간적’으로 만드는가

Q. 최근 AI가 모든 산업의 화두입니다. 퀄트릭스도 ‘AI 에이전트’를 발표했는데요. AI가 사람의 일을 대체하는 건 아닌지, 퀄트릭스 AI가 추구하는 방향이 궁금합니다.

네, 중요한 질문입니다. 저희 AI의 핵심 철학은 ‘대체’가 아닌 ‘증강(Augmentation)’입니다. AI에게 반복적이고 기계적인 일을 맡기고, 인간은 ‘공감’, ‘소통’, ‘창의적인 문제 해결’ 같은 가장 인간적인 역량에 집중하도록 돕는 것이죠.

과거 CX팀 직원이 수천 개의 고객 리뷰를 밤새 분석했다면, 이제 AI가 10분 만에 “이번 분기 불만의 핵심은 배송 문제이며, 특히 강남 지역 30대 여성 고객의 불만이 큽니다”라고 요약해줍니다.

바로 이 지점에서 CX팀의 역할이 ‘진화’하기 시작합니다. 더 이상 엑셀 시트와 씨름하는 데이터 분석가가 아니라, AI가 찾아준 ‘문제의 본질’을 가지고 전사에 변화를 촉구하는 ‘전략가(Strategist)’이자 ‘체인지 에이전트(Change Agent)‘로 거듭나는 겁니다. 어떻게 개선할 지 토의하고, 경영진을 설득하고, 부서 간 협업을 이끌어내는, 훨씬 더 높은 가치를 만드는 일에 집중하게 되는 것. 즉, AI가 똑똑해질수록 사람은 더 사람다운 일에 몰입할 수 있는 거죠.

Q. 사실 요즘 AI를 이야기하는 회사는 많습니다만, 그중에서도 퀄트릭스의 ‘AI 에이전트’를 주목해야 하는 이유는 무엇인가요?

핵심은 AI의 ‘연료’, ‘두뇌’, 그리고 ‘손과 발’이 모두 다르다는 점입니다.

첫째, AI의 ‘연료(데이터)’가 다릅니다. 훌륭한 AI는 훌륭한 데이터에서 나옵니다. 퀄트릭스는 지난 20년간 세계 최대 규모의 인간 경험 및 감성 데이터(X-data)를 축적해왔습니다. 고객과 직원의 희로애락이 담긴 이 데이터는 경쟁사들이 단기간에 절대 따라올 수 없는 저희 AI만의 강력한 자산입니다.

둘째, AI의 ‘두뇌(분석 엔진)’가 다릅니다. 타사 AI가 CX나 EX 등 특정 영역 안에서만 작동한다면, 저희 AI는 CX, EX, 리서치, 브랜드, 제품 데이터를 모두 연결해서 생각하는 ‘통합적인 두뇌’를 가졌습니다. ‘고객 불만 급증’과 ‘특정 부서의 높은 퇴사율’ 사이의 연관성을 찾아내는 것은 이러한 ‘통합적인 두뇌’만이 할 수 있는 일입니다.

마지막으로, 가장 중요한 ‘손과 발(실행력)’이 다릅니다. 기존 AI가 설문이 끝난 후에 데이터를 분석한다면, 저희 AI 에이전트는 고객이 ‘응답하는 중에’ 실시간으로 개입하고 대화합니다. 예를 들어, VIP 고객이 평점 1점과 함께 “최근 배송이 늦어 실망했다”고 쓰는 순간, AI는 즉시 “불편을 드려 죄송합니다. 다음 주문에 사용하실 수 있는 무료 배송 쿠폰을 바로 발급해드렸습니다”라고 응답하며 문제를 해결합니다.

즉, 설문이 끝나기도 전에 문제가 해결되는 겁니다. ‘사후 처리’에서 ‘실시간 해결’로 패러다임이 바뀌는 거죠. 이것이 가능한 이유는 퀄트릭스가 고객과 브랜드를 연결하는 가장 강력한 접점, 바로 ‘설문’이라는 대화 채널을 가지고 있기 때문입니다. 동시에 파악된 이슈는 슬랙, 세일즈포스 같은 업무 시스템을 통해 각 담당 부서로 자동 전달되어 근본적인 문제 해결로 이어집니다.  단순히 인사이트만 보여주고 끝나는 AI가 아니라, 고객의 불만을 듣고, 사람처럼 공감하고, 그 자리에서 실제로 해결할 수 있는 에이전트로 거듭나고 있습니다.

Outro. 리더를 위한 제언: ‘감’이 아닌 ‘경험’으로 연결하라

Q. 마지막으로, 이 글을 읽는 대한민국 기업의 리더들에게 조언을 부탁드립니다. 경험 관리, 어디서부터 시작해야 할까요?

거창하게 시작할 필요 없습니다. 가장 아픈 손가락, 조직이 가장 궁금해하는 질문 하나를 정하고 그 목소리를 ‘제대로’ 듣는 것부터 시작하십시오.

진심으로 들으려는 리더의 의지만 있다면, AI와 같은 기술은 과거에는 상상도 못 할 속도로 그 답을 찾아줄 것입니다. 하지만 기억해야 할 것이 있습니다. AI가 ‘무엇이 문제인지’ 알려줄 수는 있어도, ‘어떻게 해결하는 것이 가장 인간적인가’에 대한 최종 판단은 오직 리더의 몫이라는 사실입니다.

더 이상 ‘감’이 아닌 ‘데이터’로 소통하고, ‘인간적인 경험’으로 연결하십시오.