Net Promoter Score (이하 NPS)는 2003년도에 Bain & Company의 프레드 라이켈트(Fred Reichheld)가 제안한 지표로서, 다양한 산업과 접점에서 고객 충성도를 측정하는 툴로서 활용되어 왔습니다. 학계에서는 NPS와 비즈니스 성과 간 연계성에 대한 의문을 지속적으로 제기하고는 있지만, 업계에서는 근 십여년 동안 피드백을 통한 기업 내 고객 관점의 사고 방식을 안착시키고 실질적인 제품/서비스 경험 개선 활동을 끌어내는데 강력한 도구로 활용되어 왔습니다.
이미 여러 기업에서는 NPS를 기반으로 한 고객 경험 관리 프로그램을 도입하여 브랜드 / 접점 간 고객 충성도를 효과적으로 측정하고 제품/서비스 개선을 통해 지속 가능한 성장을 이룰 수 있는 환경을 만드는데 집중하고 있습니다. 그러나, 이러한 NPS에 기반한 고객 경험 관리 프로그램을 운영할 때 자주하는 실수들이 존재하며, 이러한 실수들은 프로그램의 효과를 크게 떨어트리고 원래 의도와는 다르게 오히려 기업의 고객 경험 관리 전략을 방해할 수 있습니다.
이번 포스팅에서는 NPS 프로그램을 성공적으로 기획 / 운영하기 위해 중요한 요소 4가지를 소개하며, 이를 방지하기 위한 방안에 대해서도 간략히 논의해보겠습니다.
이런 분들께 추천드려요! 👀 – 고객 경험 (CX) 관리 프로그램을 처음으로 기획하거나 고도화를 고민 중인 기업 담당자 – 업계 내 NPS 기반의 고객 경험 관리 프로그램의 Best Practice가 궁금한 담당자
목차 1. 표준화된 질문 방식 운영 2. NPS 결과를 ‘만족도’와 동일하게 해석하지 말 것 3. 명확한 기준에 기반한 NPS 결과 비교 및 목표 설정 4. NPS 점수보다는 ‘경험 개선 과정’에 집중
NPS 질문을 표준화된 방식으로 운영하지 않는 건 NPS 프로그램에서 가장 흔하게 발견되는 실수 중 하나입니다. NPS 질문은 매우 간단하고 이해하기 쉬워 업계 내 빠르게 확산되었지만, 도입 과정에서 일부 담당자들이 질문의 구조나 척도를 잘못 사용하여 부정확한 결과를 가져오는 경우가 종종 발생합니다. 몇가지 대표적인 사례를 정리해봤습니다:
NPS는 추천 고객 비중(Promoter, 9-10점, %)에서 비추천 고객 비중(Detractor, 0-6점, %)의 Gap을 통해 자사 고객의 충성도를 측정하는 지표입니다. 여기서 많은 담당자 분들이 헷갈리시는 부분은 “추천 고객 ≠ 만족 고객”인 점입니다.
중립(Passives, 7-8점) 고객분들이나 소극적 비추천 고객(Weak Detractor, 5-6점) 고객 분들도 자신들이 경험한 브랜드 / 접점 내용에 대해 현재 ‘만족’은 하고 있을 수 있으나, 타인에게 ‘추천’을 할만큼의 우수한 경험은 아닌 것으로 해석될 수 있습니다.
따라서, 고객 충성도 관리 측면에서 초반에는 제품/서비스 품질을 높이고 접점간 일관된 경험을 제공하여 비추천 고객의 비중을 낮추는데 집중한다면, 어느정도 시간이 지난 후에는 중립, 또는 소극적 비추천 고객들의 비중을 추천 고객으로 전환하기 위한 “Wow-factor” 발굴 및 프로세스 혁신이 필요합니다. 이는 곧 자사 제품/서비스를 재구매하거나 타인에게 추천하는 충성 고객의 확대로 이어지며 비즈니스의 지속 성장을 견인하는 원동력이 될 수 있습니다.
3. 명확한 기준에 기반한 NPS 결과 비교 및 목표 설정
NPS는 1개의 질문으로 산출할 수 있는 간결함으로 인해 현재 여러 업계와 기업에서 활용되고 있으며, 이로 인해 타 산업 / 기업과 NPS 결과 값을 비교하기 용이한 장점을 가지고 있습니다. 다만, 모든 데이터가 그렇듯이 데이터의 수집 방식과 수집 대상에 대한 명확한 이해가 바탕이 되어야 정확하게 결과를 비교할 수 있습니다.
인터넷에서 출처 없이 공유되는 결과 값들은 앞서 기술한 잘못된 방식으로 NPS 결과가 수집되었을 수도 있으며, 수집 대상이 불분명하여 결과 해석이 어려울 수 있습니다. 예를들어, 발견한 NPS 값이 접점에 대한 경험을 측정하는 tNPS (Transactional NPS)인 지, 아니면 브랜드와 고객 간의 관계를 측정하는 rNPS (Relational NPS)인 지에 따라 비교 가능 여부가 달라집니다.
기업에서 수집하는 NPS 값의 정확한 비교를 위해 가장 좋은 방법은 자사 NPS 변화를 추적하는 방법입니다. 데이터 수집 방식과 설계를 정확하게 이해할 수 있으며, 점수에 영향을 미칠 만한 프로그램과 관련된 변수 또한 대부분 통제할 수 있기 때문입니다 (예. 설문 변경, 접점 추가/변경 등).
만약 타 산업 / 기업과의 상대 평가가 필요하다면, 1) 업체에서 제공하는 벤치마크 결과를 활용하거나 (예. Medallia, Qualtrics), 2) 독립 기관에서 정기적으로 조사하는 결과를 구매하거나 (예. CustomerGauge), 아니면 3) 패널 기반의 시장 조사를 진행할 수 있겠습니다.
4. NPS 점수보다는 ‘경험 개선 과정’에 집중
많은 기업에서 NPS 프로그램을 경험 개선을 위한 ‘프로세스’로 바라보기 보다는, 이를 메인 KPI로 설정하여 점수를 높이는 데 더욱 집중하고 있습니다. 특히, NPS가 직원의 인센티브와 연계되는 경우, 점수에 더욱 관심이 집중되며 앞서 살펴봤던 질문 방식을 변형하거나 다양한 Cheating 행동들이 관측될 수 있습니다.
건강한 NPS 프로그램 운영을 위해서는 경험 개선의 ‘결과’인 NPS만 집중하는 것이 아니라, 고객 피드백을 청취하여 개선점을 찾고 이를 점진 개선하는 ‘과정’을 중시하는 프로세스 구축과 조직 문화 조성이 필요합니다.
예를 들어, 프로그램에서 수집된 비정형 데이터(코멘트, 트랜스크립트 등)를 대상으로 텍스트 분석을 진행하여 점수만으로는 확인하기 어려운 맥락을 파악하고, 이를 기반으로 구체적인 개선 과제를 도출할 수 있습니다. 도출된 과제는 정기 CX 협의체 등을 통해 적용 난이도와 ROI를 고려한 우선 순위를 결정하고, 프로세스 개선 전/후 결과를 NPS를 통해 모니터링하며 전략을 지속적으로 점검하는 것이 필요합니다.
또한, 프로세스 개선과 더불어 약화된 고객 관계를 회복하는 프로세스를 구축하는 것도 중요합니다. 부정적인 경험을 한 고객에게 연락하여 문제를 청취하고 이슈를 해결해주는 ‘이너 루프(Inner-Loop)’ 프로세스를 병행하여 고객의 이탈 가능성을 최소화 하는 것이 중요합니다.
성공적인 CX NPS 시스템 프로그램 운영을 위한 고려 사항
3줄 요약
NPS는 고객 충성도를 측정하는 효과적인 지표로서 기업 내 고객 관점 사고를 촉진하고 실질적인 개선 활동을 끌어내는데 주로 활용되어 왔습니다.
많은 기업에서 NPS에 기반한 고객 경험 관리 프로그램을 도입하였으나, 변형된 질문 방식, 결과의 잘못된 해석, 출처가 불명확한 데이터 비교, 점수에 대한 과도한 집중 등의 이슈로 인해 효과적으로 운영되고 있지 않는 프로그램이 다소 존재합니다.
NPS 프로그램의 성공을 위해서는 표준화된 방식 운영, 정확한 결과 해석, 신뢰도 높은 벤치마크 활용, 고객 피드백을 바탕으로 한 지속적인 개선이 중요합니다.
이번 포스팅도 관심있게 읽어주셔서 감사드리며, 추가로 궁금하시거나 의견 있으시면 댓글로 자유롭게 말씀 주세요!😊
