2020년 마케팅 리서치 업계 살펴보기: ③ 향후 마케팅 리서치 업계 전망

안녕하세요, B&K 마켓 인텔리전스의 에디터B & 에디터K입니다.

이번 포스팅에서는 향후 마케팅 리서치 트렌드 및 업계 전망에 대해 살펴보고자 합니다. 이번 글은 리서치 업계나 동종 업계에 종사하시는 분들의 이야기, 클라이언트 사이드에서 듣고 경험했던 내용을 토대로 한 주관적인 내용이 많습니다. 본 포스팅과 다른 의견이나 보완하실 내용이 있다면 언제든지 댓글로 남겨주시면 감사하겠습니다.

#1. 국내 마케팅 리서치/시장조사 산업 규모 (링크)
#2. 국내 마케팅 리서치 기업 순위 및 포지셔닝 (링크)
#3. 향후 마케팅 리서치 트렌드 및 업계 전망 (본 포스팅)

이런 분들께 추천드려요! 👀
– 향후 커리어 or 자기계발에 필요한 사항을 고민 중인 현직 리서처
– 이종 업계에서 마케팅 리서치로의 이직을 고민 중이신 분
– 마케팅 리서치 및 시장 조사 업계 전망에 대해 알고 싶은 기업 담당자 및 취준생

목차
1. 마케팅 리서치 업계 변화 요인
2. 세 가지 키워드로 바라본 리서치 업계 전망

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향후 마케팅 리서치 트렌드 및 업계 전망

1. 마케팅 리서치 업계 변화 요인 (Drivers of Change)

리서치 업계는 상대적으로 변화가 느렸던 업종 중 하나인데요, 아직까지 대부분의 조사에서 수십년 전부터 활용되었던 설문지 기반의 정량 설문과 FGD/IDI 등의 정성 조사가 핵심 방법론으로 활용되고 있습니다.

다만, 최근 몇 년간 급변 중인 디지털 환경과 소비 행태, 예상 못했던 COVID-19 팬데믹 등 미래에 대한 불확실성이 증가하면서 기업들도 전통적 방법론과 더불어 신규 솔루션을 활용하여 소비자들을 다방면으로 이해하고 마켓 인사이트를 빠르게 확보하고자 하는 니즈가 증가했습니다.

이런 거시적인 환경 변화 속에서, 국내/외 마케팅 리서치 업계의 주요한 변화 Driver를 다뤄보자면 다음 2가지를 꼽아볼 수 있을 것 같습니다 .

① Tech 기반의 신규 방법론 확대

미국의 리서치 전문 협회인 GreenBook Research Industry Trends (GRIT)에 따르면 “현재 실리콘 밸리의 다음 먹거리는 마케팅 리서치”라고 합니다.

모바일 특화 서베이(Mobile-first)부터 텍스트, SNS 등 비정형 데이터의 분석, 채널 유입·행동 분석과 통합 고객경험 관리까지 전통적 리서치 방법론의 한계를 뛰어넘는 다양한 Tech 기반 솔루션들이 등장하고 있는데요, 20년 팬데믹으로 기업들의 리서치 예산이 제한적인 상황 속에서도 솔루션 업체들은 높은 매출 성장을 이뤄내며 빠르게 기존 리서치 업체들의 경쟁자로 부상하고 있습니다.

물론 기존 리서치 업체(예. TNS, 입소스 등)도 이러한 신규 방법론을 도입하고자 노력 중에 있는데요, Tech 기반의 솔루션 업체들에 비해서는 개발 능력이나 효율성 측면에서 많이 뒤쳐지고 있는 것으로 보여집니다. 아래 표에서 보시다시피 마켓 인텔리전스 업체들 가운데 기존 리서치 업체의 20년 매출과 인력은 크게 감소한 반면, Tech 기반 솔루션 업체과 데이터 분석 업체들은 매출 증가와 더불어 기술 개발에도 많은 투자를 집행하고 있는 것을 보아 한동안 소프트웨어 경쟁력 측면에서 지속 우위를 점할 것으로 예상이 됩니다.

< 업체 정의 >
1) 기존 리서치 업체 : 전통적인 개념의 Full Service 마케팅 리서치 업체 (예. TNS, 입소스, 한국리서치)
2) Tech 기반 솔루션 : 모바일 퀵 서베이, 고객 경험관리 툴, 웹 행동 측정 등 Tech 기반 소비자 조사 솔루션 업체
3) 데이터 분석 업체 : 가용한 데이터 집중 분석 (데이터 가공부터 통합 분석/비즈니스 적용/미래 예측 모델링 등)
4) 전략 컨설팅 : 시장 변화 및 기업에 대한 이해를 토대로 중장기 전략 수립 지원

② 클라이언트-리서치 업계 간 온도차이

기업(클라이언트)들은 다양한 이슈 해결을 위해 마케팅 리서치 업체들과 오랜 시간 동안 협업을 해오고 있었는데요, 정작 리서치 프로젝트 결과물에 대한 기업들의 만족도는 낮은 상황입니다.

아래 그래프를 보시면 클라이언트의 만족도가 가장 낮지만 리서치 업체들의 자체 평가에서 높은 점수를 기록한 영역은 데이터 시각화와 조사 결과 보고입니다. 이는 다른 상위권 항목과도 연계되는 내용인데, 전반적으로 기업들은 리서치 업체의 산업에 대한 이해도와 조사 결과에 기반한 제언 측면에서 실망이 크며, 가격 대비 효과 (Value for cost) 또한 낮게 인식하고 있습니다.

리서치 업체들은 기존 프로젝트 결과물을 돌아보면서 냉정하게 현실을 직시해야 하며, 클라이언트의 기대 수준에 부응하기 위해 보다 적극적으로 변화해야 할 것으로 보입니다.

2. 세 가지 키워드로 바라본 리서치 업계 전망 (Y+3~5)

① Frenemy “마켓 인사이트 산업간 경계의 붕괴”

기업들은 기존 리서치 업체를 통해 주로 수집하던 Solicited 데이터*와 더불어 최근에는 Transactional 데이터(행동, 거래 데이터 등), Unsolicited 데이터 (댓글 등) 등 다양한 source의 데이터를 통합 분석하여 시장과 소비자를 다방면으로 이해하기를 원하고 있습니다.

* 주요 데이터 유형 및 예시
1) Solicited Opinions : 정량 설문, 인터뷰, 좌담회 등 질의를 통한 수집된 데이터
2) Unsolicited Opinions : SNS, 커뮤니티, 댓글 등 고객이 자발적으로 게재한 데이터
3) Transactional & Behavioral : 매출, 구매 시점, 웹/앱 이용 등 기업 내부에 쌓이는 거래 및 행동 데이터

실제로 기업들은 현재 다양한 업체들을 복합적으로 활용하고 있는데요, 아래 그래프를 보시면 3곳 중 1곳은 이미 데이터 분석 업체와 Tech 기반 솔루션을 도입하여 여러 데이터를 수집하고 있습니다.

여기서 또 주목할만한 점은 정성 전문 리서치와 실사 전문 업체를 생각보다 자주 활용하고 있다는 점입니다. 이는 즉, 기업의 인하우스 리서치 기능이 빠르게 구축되면서 기존 리서치 업체를 건너뛰고 직접 실사 업체를 컨택하여 조사를 수행하는 것으로 보입니다.

여태껏 기업들은 다양한 이슈를 해결하기 위해 기존 리서치 업체에 많이 의존해왔었다면, 이제는 그 역할을 Tech 솔루션이나 데이터 분석 업체, 또는 인하우스가 대체할 수도 있을 것으로 보입니다.

다음과 같은 시나리오를 쉽게 상상해볼 수 있는데요, 이 시나리오에서는 기존 리서치 업체가 맡던 역할을 Tech 기반 솔루션이 대체한 것으로 볼 수 있습니다:

1) 기업에서 최근 도입한 Tech 기반 솔루션을 통해 자사 Owned 채널에 들어오는 고객 행동을 먼저 상세하게 분석합니다. 웹을 오랫동안 보지만 구매전환율은 매우 낮다는 문제를 발견하고, 어떤 고객군, 또는 어떤 카테고리에서 이런 현상이 나타나는 지 행동 데이터를 다각도로 바라봅니다. 이런 분석 과정을 걸쳐 “문제 발생 원인에 대한 가설”을 도출합니다.

2) 이런 소비자 행동에 대한 가설을 실제로 검증하기 위해서는 “소비자에게 질문하여” 확인할 수 밖에 없습니다. 앞서 행동 데이터를 기반으로 한 명확한 가설이 있기 때문에 담당자는 간단한 설문만을 구성하고, 이를 Tech 솔루션의 패널 서베이 모듈을 활용하여 퀵 서베이를 진행합니다.

3) 담당자는 퀵서베이 결과와 행동 데이터를 같이 살펴보면서 웹사이트를 수정하고 구매전환율이 개선되었는지 체크합니다. 만약 아직도 행동이 개선되지 않았다면 다시 1번부터 일련의 과정을 수행합니다.

위 시나리오와 같이 소비자에게 질문하여 그들의 생각을 이해하는 행위는 앞으로 절대 없어지지는 않을 것이나, 앞으로는 그 역할을 기존 리서치 업체 대신 다른 주체가 주도적으로 수행할 가능성이 커지고 있습니다.

② Agile & Real-time “더 빠르게, 실시간으로”

리서치 방법론 측면에서 최근 들어 더욱 중시되고 있는 요소는 “속도”입니다. 급변하는 시장 환경 속에서 빠른 인사이트 확보는 기업이 결정을 내리는 데 있어 매우 중요한 요소인데요, “속도”는 조사 주기, 설문 길이, 그리고 결과 전달 측면으로 다시 나눠볼 수 있습니다.

• (As-is) 1년에 1번 → (To-be) 분기/반기 등 잦은 조사 주기

동일한 설문지를 기반으로 시장의 변화를 추적하는 트랙킹 조사들은 예전부터 주로 연간 1회로 진행되었습니다(예산/효율성 측면). 다만, 최근에는 시장 변화 속도가 매우 빠르고 예상치 못한 이벤트가 자주 발생하는 등 기업들은 중요한 의사 결정을 연 중 수시로 내리게 되었는데요, 연간 1회 수행하는 조사는 이를 지원하기 어렵습니다.

따라서, 앞으로는 적어도 반기, 또는 분기 등 조사 주기가 더욱 잦아질 것으로 예상됩니다. 여기서 특히 고객 만족도 조사와 같이 고객과의 Interaction 발생에 따라 개개인별 경험에 대한 조사가 필요한 경우(예. 제품 구매 경험, 서비스 기사 방문 등) Tech 기반 솔루션을 통해 설문 발송, 설문 응답, 결과 보고까지 자동화되어 진행될 것으로 예상됩니다.

• (As-is) 1시간짜리 설문지 → (To-be) 15분 미만

예전에는 정량 설문만으로 클라이언트의 모든 궁금증을 커버해야하기 때문에 설문지가 몇십 페이지나 되어 설문 시간 또한 1시간 가까이 진행되는 경우가 많았습니다. 설문 시간이 길수록 이를 응답하는 고객들도 매우 피로해지고, 설문 응답의 퀄리티 또한 저하되며, 나중에 결과를 분석해야하는 연구원들도 지치게 됩니다.

최근에는 다양한 데이터를 통해 정보 확인이 가능하기 때문에 예전만큼 정량 설문 하나에 대한 의존도는 많이 떨어진 것 같습니다. 기업 내부 데이터를 분석하며 도출한 가설을 검증하거나, 현재 시장에서 터진 이슈 대응책 수립 등 예전보다 클라이언트들의 니즈가 더욱 명확해졌으며, 이에 따라 15분 미만의 Quick Survey, 온라인 커뮤니티를 통한 질의 응답 등 고객의 Voice를 최대한 빠르게 체크 할 수 있는 조사 수단을 더욱 선호하고 있습니다.

• (As-is) 실사 완료 후 몇 주 소요 → (To-be) 설문 직후 결과 확인

현재 조사 프로세스는 실사가 완료된 이후 데이터 프로세싱 기간을 최소 며칠을 거친 다음, 연구원이데이터를 분석하고 보고서를 작성하여 클라이언트에게 결과를 전달하는 것이 일반적입니다. 이런 경우 최소 1주일에서 길게는 1달 넘게 소요가 되는 경우가 많은데요, 급변하는 시장 환경에서는 이렇게 전달된 정보가 이미 쓸모없게 되어 버리는 경우가 발생합니다.

따라서, 클라이언트들은 보다 빠른 결과 확보를 위해 BI / Analytics 대시보드와 같은 솔루션을 요구할 가능성이 높습니다. 설문이 진행된 직후 수집된 데이터는 자동적으로 가공되어 업로드 되고, 클라이언트는 실시간으로 이를 확인할 수 있는 프로세스가 앞으로는 더욱 중요해질 것으로 보입니다.

③ DIY (Do-it-Yourself) “직접 설계하고 분석”

마지막으로 마케팅 리서치의 역할 측면에서 관측되는 트렌드는 인하우스 리서치 기능 확대로 인한 Full 리서치 서비스 진행 → 실사 업체 활용으로의 전환입니다.

아래 그래프에서 볼 수 있듯이, 최근 기업 쪽에서는 인하우스 리서치 기능의 성장세가 매섭습니다. 기술 투자 뿐만 아니라 인력, 예산 전부 성장하고 있는데요, 변화하는 시장 트렌드를 빠르게 잡아내어 경쟁 우위에 설 수 있도록 지원하는 마켓 인사이트 직무의 기업 내 중요성이 더욱 높아진 것으로 보입니다.

또한, 인하우스 리서치는 현업에 대한 이해도가 매우 높기 때문에 앞서 언급했던 외부 리서치 업체의 한계점을 다소 보완할 수 있을 것으로 보여집니다 (클라이언트 비즈니스에 대한 이해도, 조사 결과 기반 전략 제언 등). 인하우스 리서치가 특히 많이 활용되는 분야는 자사 서비스에 대한 UX 조사입니다. UX 조사 같은 경우 내부 데이터로 가설을 세우고 자사 고객을 초청하여 조사를 진행하는 등 기업이 가진 Resource만으로도 충분히 조사 수행이 가능하기 때문입니다.

인하우스 리서치가 조사를 직접 설계하고 데이터를 분석하여 제언/전략을 도출하는 등 기존 리서치 업체의 업무를 대체할 수 있지만, 유일하게 못하는 것이 데이터 수집입니다. 그리고, 전체 시장을 이해하고 전략을 세우는데 있어서는 경쟁사 고객을 포함한 데이터가 필요하기 때문에, 주로 패널 전문 업체를 통해 실사를 진행하게 됩니다.

업계에서도 이런 트렌드에 맞춰 이미 확보된 패널 기반의 DIY 조사 서비스들이 점차 등장하고 있는데요, 서베이몽키 Audience, 엠브레인 이지서베이, 오픈서베이 DIY와 최근 출시된 리멤버 서베이를 예시로 들 수 있습니다. 앞으로 이런 DIY 서비스가 지속 성장을 할 것으로 예상되는 가운데, 얼마나 다양한 데이터 포인트를 보유한 패널을 구축할 수 있을 지와 프로그래밍 지식 없이 손쉽게 할 수 있는 분석/대시보드 서비스가 업체의 경쟁력의 원천이 될 것으로 예상됩니다.

마지막으로 정리하자면…

마켓 인사이트 산업은 더 이상 전통적 리서치 업체들 간의 경쟁이 아닙니다.
Tech 기반 솔루션, 데이터 분석 업체들의 성장세도 무섭고, 클라이언트의 인하우스 기능 확장에 따라 실사만 수행해주는 전문 업체가 더 성행할 가능성도 높습니다.

불행이자 다행인 건 올해 인사이트 업체들의 만족도가 전반적으로 하락한 상황으로, 이쪽 산업에서 아직까지 “Clear Winner”가 없다는 점입니다. 특히, 팬데믹으로 불확실성이 더욱 높아진 상황에서 미래 전망을 예측하여 중장기 전략 수립을 지원하는 전략 컨설팅과 모델링 기반의 Predictive analytics를 주로 활용하는 데이터 분석 업체들에 대한 신뢰도가 크게 하락한 것으로 보여집니다.

앞으로 인사이트 산업에서는 다양한 Source의 데이터를 효율적으로 수집하고, 이를 통합 분석하여 의미 있는 결과를 제공해줄 수 있는 업체가 핵심 기업으로 살아남을 것으로 보입니다. 기존 리서치 업체들도 여태껏 쌓아온 수 많은 프로젝트 경험을 기반으로 신규 방법론에 대한 적극적인 투자를 병행하여 향후 인사이트 산업의 중추 기업으로 남아있기를 기대합니다.

3줄 요약

• 마케팅 리서치 업계는 Tech 기반의 신규 방법론의 지속 확대와 클라이언트-업체 간 프로젝트 결과에 대한 온도 차이로 인해 앞으로 큰 변화가 예상됨
• 앞으로 3~5년 이내 리서치 업계의 주요 화두는 Frenemy / Agile & Real-time / DIY
  – 인사이트 산업 간 경계가 허물어지며 경쟁 상대가 많아지고, 조사 결과는 더욱 빠르게 전달해야 하며, 필요 시 클라이언트가 직접 손쉽게 데이터를 수집하고 분석할 수 있는 기능을 지원해야 함
• 궁극적으로는 한 곳에서 다양한 Source의 데이터를 효율적으로 수집하고 이를 분석하여 의미 있는 결과를 제공해줄 수 있는 업체가 미래 인사이트 산업의 중추 역할을 수행할 것

긴 글 읽어주셔서 감사드리며, 추가로 궁금하시거나 의견 있으시면 댓글로 자유롭게 말씀 주세요!😊

에디터K

– 10년 차 고객/직원 경험 관리 (CX) Specialist

– 現 외국계 CX 솔루션 재직 중

– 고객 시그널 기반 경험 관리 체계 수립과 CFM 시장 성장에 관심이 많습니다