2020년 마케팅 리서치 업계 살펴보기: ① 국내 리서치 산업 규모

안녕하세요, B&K 마켓 인텔리전스의 에디터K입니다🐶

이번 포스팅에서는 2020년 기준 국내 마케팅 리서치 업계 전반에 대해 살펴보고, 향후 예상되는 업계의 변화에 대해 정리하고자 합니다:

#1. 국내 마케팅 리서치/시장조사 산업 규모 (본 포스팅)
#2. 국내 마케팅 리서치 기업 순위 및 포지셔닝 (링크)
#3. 향후 마케팅 리서치 트렌드 및 업계 전망 (링크)

국내 마케팅 리서치 산업은 수행하는 역할에 비해 자세한 정보가 많이 없어 마케터와 구직자 분들이 어려움을 겪고 있는 것으로 알고 있습니다.

본 글을 통해 해당 산업을 이해하고 합리적인 결정을 내리는데 도움이 되기를 바라겠습니다.

이런 분들께 추천드려요! 👀
– 마케팅 리서치 및 시장 조사 업계에 대해 알고 싶은 기업 담당자 및 취준생
– 성공적인 리서치 프로젝트를 위해 어떤 업체를 선택할 지 고민하는 담당자
– 향후 커리어를 고민하는 현직 리서처, 또는 마케팅 리서치로의 이직을 고민 중이신 분

목차
1. 2020년 국내 마케팅 리서치 산업 규모는?
2. 다른 유사 지식 서비스업와 비교했을 때는 어느 정도일까?
3. 주요 방법론별 마케팅 리서치 매출 비중

국내 리서치/시장조사 산업 규모

1. 2020년 국내 마케팅 리서치 산업 규모는?

20년 기준으로 국내 마케팅 리서치 산업은 약 7,200억 원으로 추정되며, 코로나 여파로 기업들이 마케팅 및 시장 조사 예산을 축소하면서 19년 대비 약 -18% 정도 하락한 것으로 추정됩니다. 다만, 올해 치러진 21대 국회의원 선거로 인해 여론 조사가 늘며 상대적으로 선방한 것으로 보여집니다.

기업에서는 예산 축소가 필요할 때 마케팅 리서치 예산을 먼저 줄였다가 나중에 회복하는 경우가 많았는데요, 최근들어 위축된 리서치 업체의 위상과 빅데이터/내부 데이터 분석 등 대체 방안의 활성화를 고려했을 때 19년 이전 수준의 수요를 회복할 수 있을 지는 의문입니다.

<Note>
최근 데이터 수집ㆍ분석 기술의 발전으로 인해 마케팅 리서치와 이종 산업과의 융합이 일어나며 기존 마케팅 리서치의 영역이 점점 모호해지고 있는데요 (CX Platform, Business Intelligence 등), 이번 국내 리서치 산업 규모 집계에는 일반적으로 통용되는 마케팅 리서치/시장 조사 전문 업체만 포함했습니다 (고객 질의 – Solicited Opinions – 기반한 데이터 수집ㆍ분석업)

2. 다른 유사 지식 서비스업과 비교했을 때는?

마케팅 리서치 산업의 규모는 광고대행업, 경영컨설팅 등 다른 지식 서비스업과 비교했을 시 꽤 낮은 수준입니다. 위 세 업종은 유사한 지식서비스이지만, 경영컨설팅은 리서치 산업의 약 3.2배, 광고 대행업은 약 10.6배나 될 정도로 규모의 차이가 존재합니다.

실제로 국내 주요 기업들의 예산 배분도 이와 비슷하게 되어 있으며 (엄밀히 말하자면 광고에 할애되는 예산이 훨씬 큽니다), 평균 프로젝트 단가도 꽤 차이가 납니다.

• 예. [컨설팅] 전략 조사 3-8억 원 (3개월) vs. [리서치] 소비자 U&A 조사 0.5-1억 원 (3개월)
  * Top ~ 2nd Tier 기준 / 일반 Ad-hoc 조사 기준
• 위처럼 컨설팅은 평균 프로젝트 단가가 높아 1개 프로젝트에 2~3명의 맨파워가 Full-time으로 투입 가능한 반면, 마케팅 리서치는 낮은 단가를 극복하기 위해 1명이 2~3개의 프로젝트를 동시에 진행하는 경우가 많습니다.

이러한 마케팅 리서치 산업의 저평가 이유로는 다음 2가지를 꼽아볼 수 있을 것 같습니다.

1) 타 산업에 비해 비즈니스적 가치 창출과 직결시키기 어렵다

– 광고대행업은 기업의 잠재 고객에게 브랜드/제품/서비스를 노출시켜 구매 리드를 창출하고 판매까지 유도하는데 필수적이며, 컨설팅은 기업이 직면한 다양한 이슈들에 대한 중장기 전략 방향 설정을 통해 사업화/수익성 개선을 지원합니다. 이와 같이 두 업계는 기업의 핵심 활동인 수익 창출에 직결되어 있습니다.

– 한편, 마케팅 리서치는 주로 소비자 및 시장 분석을 통해 마케팅 관련 이슈를 해결하는데 초점을 두고 있으며, 프로젝트의 결과물이 기업의 매출/수익과 연계되기 어려운 구조로 되어있습니다. (예. 소비자 U&A 분석을 통해 제품 개선 시사점 도출 ⇒ 상품 담당자가 리서치 결과를 포함한 다양한 의견을 참고하여 개선된 최종 제품을 시장에 출시 ⇒ 매출 발생/성과 측정)

2) 비즈니스 환경 변화 속도에 비해 느린 리서치 산업의 변화

– 매출/수익 등의 가치와는 연계하기는 어렵지만 마케팅 리서치는 대부분의 기업에서 필수적으로 수행할 수 밖에 없는 영역입니다 (신제품 개발/브랜드 측정/만족도 조사 등). 조사 데이터의 한계가 명확하지만 이를 대체할 수 있는 수단이 딱히 없기 때문입니다.

– 매번 신선한 방법과 아이디어가 요구되는 광고 업계, 결과물이 기업 수익 활동과 관련 높은 컨설팅 등은 사회와 기술의 변화에 민감하게 반응하며 새롭고 다양한 방법론/기법들을 자주 내놓고 있습니다. 반면, 마케팅 리서치는 여태까지 덜 치열했던 경쟁 환경으로 변화에 느린 모습을 보여주고 있습니다. 실제로 리서치 업계에서 주로 활용되는 조사 방법론, 분석 기법들은 10~20년 전과 거의 유사합니다.

※ 마케팅 리서치 산업의 주요 이슈와 업계 전망에 대해 궁금하시다면? 👉 분석 글 링크 (신규 탭)

3. 주요 방법론별 마케팅 리서치 매출 비중

마케팅 리서치 회사들은 다양한 방식으로 고객 의견들을 수집하는데요, 대표적인 조사 방식으로는 설문 조사(온라인/모바일 등 정량 조사)와 좌담회(정성 조사 / FGD – Focus Group Discussion)가 있습니다. 이러한 세부 방법론별 매출 비중은 다음과 같습니다 (2018년 기준).

1) 한국에서 주로 활용되는 정량 조사는 방문면접이 가장 높은 가운데, 온라인 설문과 전화조사(CATI)가 그 뒤를 잇고 있습니다. 최근 온라인/모바일 설문 조사가 많이 수행되고 있는 반면에 샘플 단가는 하락하여, 상대적으로 매출 비중이 낮게 나타나는 것으로 해석됩니다.

2) 정성조사는 예전과 동일하게 좌담회(FGD) > 1:1심층인터뷰(IDI) > 온라인/모바일 다이어리 순으로 매출 비중이 높습니다. 정성 조사 Scene에서는 아직까지 신규 방법론의 수용도가 매우 낮은 듯 합니다.

3) 해외 시장에 비해 아직 국내에서 낮은 비중으로 향후 성장이 기대되는 방법론은 피드백 수집(Feedback Management)과 온라인 커뮤니티입니다.

• 피드백 수집은 고객 만족도, 웹/앱 이용자 설문 등을 통한 고객 경험 데이터 수집/분석을 자동화해주는 테크 솔루션 기반의 방법론입니다.
  – ’18년 SAP가 인수한 퀄트릭스(Qualtrics), 미국의 메달리아가 해당 분야 선도 업체이며, 아직까지 국내 대기업 중에서는 글로벌 차원의 고도화된 피드백 관리 솔루션이 도입된 곳은 없어보입니다.

• 온라인 커뮤니티는 현업의 특정 이슈에 대하여 사전 리크루팅을 통해 미리 검증된 고객들의 반응을 빠르게 수집하여 전략/실행에 반영하는 것에 최적화된 툴로 인지되며 최근 들어 다시금 떠오르고 있습니다.

3줄 요약

• 20년 국내 마케팅 리서치 산업은 약 7,200억 원으로 전년 대비 약 18% 하락.
  – 코로나로 인해 축소된 마케팅/리서치 예산의 영향이 높았으나, 21대 국회의원 선거로 인한 여론 조사가 늘어 상대적으로 선방함.
• 경영컨설팅은 리서치 산업의 약 3.2배, 광고 대행업은 약 10.6배 규모로 차이가 상당히 큼.
  – 이는 리서치 산업의 비즈니스 가치 창출 어려움과 느린 변화 속도로 인한 저평가 때문
• 아직 국내에서는 방문 면접과 좌담회가 많이 활용되고 있는 주요 방법론임.
  – 온라인 설문 / 피드백 수집 / 온라인 커뮤니티 등 다양한 방법론의 성장세가 기대됨.

다음 포스팅에서는 국내 마케팅 리서치 주요 기업 순위 및 포지셔닝과 향후 마케팅 리서치 업계 전망에 대해 정리해보도록 하겠습니다. 감사합니다 😊

에디터K

– 10년 차 고객/직원 경험 관리 (CX) Specialist

– 現 외국계 CX 솔루션 재직 중

– 고객 시그널 기반 경험 관리 체계 수립과 CFM 시장 성장에 관심이 많습니다