넷플릭스는 어떻게 고객 피드백을 수집할까?

얼마 전, 넷플릭스로부터 자사 서비스 개선을 위한 설문 조사 요청을 받았습니다.

넷플릭스를 5년 넘게 이용해왔지만 이번이 처음 진행해본 설문 조사였는데요, 작품 관람 경험에 대한 질문이 꽤나 깊이 있어서 놀랐습니다. 다른 브랜드와는 차별화된 이 조사 설계에서 넷플릭스가 어떻게 고객의 목소리를 듣고자 하는지, 그리고 이를 어떻게 활용할 지 의사 결정 과정을 조금이나마 엿볼 수 있었습니다.

넷플릭스의 이용자 경험 피드백 수집 방식과, 그 과정에서 느낀 인상 깊었던 점을 아래 자세하게 공유합니다.

목차
1. 설문 초대 방식
2. 설문 전반 구조
3. 스크리너
4. 콘텐츠 시청 행태 및 평가
5. 콘텐츠 컨셉 평가
6. 넷플릭스 이용 행태 및 데모

참고 사항
– ✅ 긍정 요소 (벤치마킹), ❌ 부정 요소 (제외 검토)
– 전체 설문 문항이 아닌, 설명을 돕기 위한 일부 문항만 포함되어 있습니다.

1. 설문 초대 방식

• 넷플릭스 계정 가입자 이메일*을 통한 설문 초대 (❌)
  – 이메일은 한국에서는 일반적으로 응답률이 2-3%대로 응답자 접근성이 좋지 않은 수단
  – 주로 카카오톡 알림톡 또는 SMS 설문 초대 활용을 권장함.
• 깔끔한 본문 레이아웃과 자연스러운 설문 초대 문구 (✅)
  – 많은 외국계 기업의 설문에는 어색한 번역투가 보이지만, 넷플릭스는 이런 부분까지 세심하게 현지화함. 이는 반대로 한국 기업이 해외 조사를 진행할 때도 신경 써야 할 부분임.

• 공식 이메일 활용 및 콘텐츠 개인화를 통한 응답률 제고 목표 (✅)
  – 유명 브랜드의 경우 피싱 및 가짜 설문이 많아, 공신력 있는 이메일 인증 마크 활용은 플러스 요소임
  – 설문 조사에 대한 약관을 본문 내 추가하여 신뢰도를 더함
  – 첫 문장 내 계정 가입자의 이름을 추가하여 본문에 대한 관심 유도

2. 설문 전반 구조

[설문 구성]

• 최근 진행되는 소비자 조사와는 다르게 상당히 긴 편임 (❌)
• 총 6개 섹션, 약 80여개의 질문으로 구성되어 있으며, 초기 스크리너에서 평가하는 프로그램 개수에 따라 훨씬 더 질문 수가 늘어날 가능성이 있음
  – 설문 안내 > 스크리너 (8개) > 콘텐츠 시청 행태 및 평가 (50개) > 콘텐츠 컨셉 평가 (12개) > 넷플릭스 이용 행태 및 데모 (9개) > 마무리
• 설문 완료 시 지급되는 인센티브는 없음
• 넷플릭스는 충성도 높은 고객들을 다수 보유하고 있어, 보상 없이도 이와 같은 긴 설문 프로그램을 운영할 수 있을 것으로 판단됨. 그렇다고 하더라도 상당히 긴 편으로, 중도 이탈 방지를 위한 문항 감소 또는 인센티브 제공 검토가 필요해보임

[설문 디자인]

• 넷플릭스 브랜드 아이덴티티(BI)가 전반적으로 잘 적용됨 (✅)
  – 좌측 상단 브랜드 로고 삽입
  – 검은색 바탕 + 프로그레스 바 ‘Netflix Red‘ 색상 표기
• 소비자 조사 / 피드백 수집 또한 고객이 브랜드를 접하는 또 하나의 접점인 만큼 일관된 브랜드 경험 제공 필수
• 자체 개발한 플랫폼으로 보임 (솔루션 활용 X)

3. 스크리너

• 첫 섹션은 콘텐츠별 인지 여부로 시작해 시청 여부 > 특정 시즌 시청 여부 > 고객 의견을 묻는 흐름으로 진행함
• Netflix 내 고객별 시청 정보 데이터를 이미 가지고 있음에도 불구하고 앞단에 질문을 물어보는 이유는, 보다 정확한 고객 의견을 수집하기 위한 초기 스크리닝 성격으로 보여짐

[콘텐츠별 인지 여부]

• 36개의 콘텐츠에 대한 인지도 평가 진행
  – 포스터는 원어로 표시하되, 한글 제목을 함께 제공하여 언어 차이로 인한 데이터 오류를 방지 (✅)
• 콘텐츠 제시 순서는 매번 다르게 보임 (✅)

[시청 여부 / 시즌별 시청 여부]

• 직전 단계에서 ‘들어본 적 있음’을 선택한 콘텐츠에 대해서만 진행 (✅)
• ‘시즌별 시청 여부’ 질문을 통해 콘텐츠별 시청 수준을 최대한 정확히 파악

[콘텐츠별 고객 의견]

• 5점 척도를 활용해 작품 만족도(현재 상태) > 다음 시즌 시청 가능성(향후 행동) > 타인과 이야기를 나눌 가능성(파급력/영향도) 등을 측정

4. 콘텐츠 시청 행태 및 평가

다음 섹션에서는 앞서 응답한 내용 중 내부 의사 결정을 위해 추가 평가가 필요한 특정 작품에 대해 매우 구체적인 질문을 제시함. 이번 설문에서는 ‘흑백요리사’와 관련된 약 50여개의 질문을 제시함.

[‘흑백요리사’ 시청 결정 이유 및 만족 요인 평가]

• 설문지 중간에 ‘안내 섹션’을 추가하여 앞으로 진행할 설문 내용을 명확히 안내 (✅)
• 시청 결정 이유를 주관식으로 먼저 물어보고, 그 다음 보기 문항으로 평가하게 함 (❌)
  – 고객에게 같은 질문을 2번 물어보는 구조로 응답 부담 증가 (주관식 또는 정량 1개 설문만 운영 권장)
  – 코멘트문항을 먼저 배치하여 최대한 자유롭게 의사 결정 요인을 받고, 그 다음 내부 분석을 위해 정량 평가를 실시. 앞서 수집한 주관식 내용은 정량 평가 요인을 보완하는데 활용은 가능함.
• 작품 만족 / 불만족 요인은 주관식으로 각각 분리해서 제시함 (✅)
  – 주관식 응답은 고객의 생각을 파악하기 적절한 방식이나, 구체적인 답변을 남기지 않는 경우가 많음
  – 이를 개선하기 위해 만족 / 불만족을 분리해서 질문하면 훨씬 더 구체적인 응답을 얻기 용이함

[‘흑백요리사’ 작품 시청 경험 및 가치관 평가]

• 5점 척도를 통해 작품에 대한 구체적인 태도와 생각을 질문 (✅)
  – 다양한 관점에서 작품 관람 경험, 작품과의 Fit, 시청자가 받은 느낌 등을 평가하게 함으로써, 행동 데이터만으로는 정확히 파악이 불가한 소비자들의 주관적인 생각을 확보 가능
  – 확보한 데이터는 고객 STP 또는 이미지 포지셔닝 전략 수립 시 활용 가능
• 작품에 대한 생각을 다각도로 세밀하게 분석이 가능한 창의적인 태도 문항 활용 (✅)
  – 예1. 프로그램 내용에 만족했다 vs. ‘시작 부분만 봐도 이 프로그램이 마음에 들었다’
  – 예2. 프로그램을 계속 보고 싶다 vs. ‘다음에 이어질 내용에 대해 딱 적당히 힌트를 준다’

[관람 중 경험]

[관람 후 경험]

5. 콘텐츠 컨셉 평가

다음 섹션에서는 앞서 질문한 특정 작품의 사업 확장과 관련된 질문을 제시함. 이번 설문에서는 ‘흑백요리사’와 관련된 약 10여개의 질문을 제시함.

[‘흑백요리사’ 시청 결정 요인 및 향후 시청 의향 평가]

• 시청 결정 요인을 다시 약 20개 문항으로 제시 (❌)
  – 앞서 시청 결정 이유에 대한 문항과 일부 내용 중첩됨. 앞서 나왔던 질문은 좀 더 작품 인지 채널에 대한 내용인 반면, 뒷 질문은 작품의 특성에 대한 내용임. 단, 고객 입장에서는 ‘질문 용어’가 유사하여 헷갈림
• 신규 시즌에 대한 기대 사항을 주관식으로 질문 (✅)
  – 미처 생각하지 못한 요소나 주의해야 할 부분을 파악하여 작품 기획 Ideation에 반영하기 쉬움
  – 구조화된 정량적 질문을 통해 수집하면, 설문 기획자가 생각한 보기 응답 외 새로운 의견을 얻기 어려움

[‘흑백요리사’ 상품 컨셉 평가]

• 후속 시리즈, 영화, 게임 등 평가가 필요한 요소를 명확하게 제시 (✅)
  – 설문 개수가 많아지더라도 더욱 정확한 평가 및 의사 결정이 가능함
• 3점 척도 활용 (❌)
  – 앞서 모든 설문에서 5점 척도를 사용했지만, 본 섹션부터는 3점 척도를 사용함. 고객 평가 척도는 같은 설문 내에서 가급적 일관되게 유지 필요

6. 넷플릭스 이용 행태 및 데모

• 향후 지속 이용 가능성을 주관식이 아닌 보기 문항으로 제시 (✅)
  – 질문의 성격이 고객에게 묻는 것이 적합한지 애매하지만, 보기 문항 형태로 응답을 받는 건 적절함
  – 고객에게 직접 수치를 입력하게 할 경우, 응답이 어려워지고 해석이 더욱 모호해짐 (예: 62% → 이용 가능성이 높은지 낮은지?)
• 다양성을 고려한 고객 데모 질문 구성 (✅)
  – 성 정체성, 연령, 가족 구성원 수 등 모든 데모 질문에 ‘답변 유보’ 옵션을 제공하여, 응답을 원하지 않는 고객을 배려함

정리하자면…

• 본 피드백 프로그램인 80개 이상의 질문으로 구성된 긴 설문 조사로 중도 이탈이 우려되지만, 구체적으로 설계된 작품 평가와 태도 문항을 통해 고객의 시청 경험을 깊이 이해하고, 의사 결정을 위한 충분한 데이터를 확보할 수 있다는 점은 장점으로 보입니다.
• 배경, 로고, 색상 등 브랜드 아이덴티티가 잘 반영되어 있으며, 용어(예: 성 정체성)와 보기 문항(예: 응답 유보)에서도 응답자의 설문 경험을 고려한 배려가 엿보입니다. 특히, 이 부분은 글로벌 피드백 프로그램을 기획하는 브랜드에겐 벤치마킹할 만한 부분입니다.

참고: 본문에는 전체 설문이 아닌, 설명을 돕기 위한 일부 문항만 포함되어 있습니다.

#피드백 스터디 : 고객 피드백 수집 사례 모음집
다양한 브랜드들이 고객 경험을 어떻게 이해하고 이를 제품과 서비스에 반영하는지 분석합니다.
여러가지 피드백 수집 방식을 참고하여, 자사에 최적화된 고객 경험 전략을 설계해보세요.