2026년 10월 CX Signals: 기업의 시야 밖에서 커져가는 섀도우 CX

고객경험과 AI를 둘러싼 조사 결과가 매주 새롭게 발표되고 있습니다.

CX Signals 시리즈에서는 여러 조사 데이터를 통해 고객 여정과 경험이 어떻게 달라지고 있는지 살펴봅니다. 이번 달에는 그중 주목할 만한 네 가지 신호를 골라 시사점을 정리했습니다.

01. 고객 여정의 일부는 이미 기업 밖의 AI에서 일어난다

McKinsey가 최근 공개한 AI 쇼핑 조사에서 성인 응답자의 53%는 최근 3개월 동안 쇼핑 과정에서 AI를 사용했다고 답했습니다. AI로 쇼핑한 응답자 중 약 3분의 1은 가장 최근 구매를 결정할 때 가장 큰 영향을 준 정보 채널로 AI 채팅·검색 도구를 꼽았습니다.

게다가 AI 도구 안에서 실제 구매까지 이뤄지면서, AI의 영향력은 구매 퍼널의 마지막 단계까지 점차 이어지고 있습니다. AI 이용자의 14%는 AI 도구에서 구매를 완료한 경험이 있다고 답했습니다. 이런 구매 방식이 얼마나 빠르게 늘어나는지 지켜볼 필요가 있습니다.

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또한, 고객 지원을 받는 과정에서도 외부 AI가 쓰입니다. Gartner 조사에서 고객은 최근 고객 서비스 이용 시 기업이 제공하는 챗봇보다 외부 생성형 AI를 이용할 가능성이 약 3배 높았습니다. CSG는 고객이 기업 밖의 AI를 통해 브랜드 관련 문제를 해결하는 흐름을 ‘Shadow CX’라고 부릅니다.

02. AI 고객 지원은 늘었지만, 고객의 문제 해결은 아직 쉽지 않다

기업들은 고객 지원의 속도와 효율을 높이기 위해 AI와 자동화를 도입하고 있습니다. 반면, 고객이 체감하는 편리함은 기대와 다를 수 있습니다. CSG가 북미·중남미·유럽·중동·아프리카의 디지털 소비자 1,800명을 조사한 결과, 74%는 브랜드 관련 문제를 해결하는 데 1년 전과 같거나 더 많은 노력이 든다고 답했습니다.

응답자의 81%는 AI를 통한 고객 지원을 이용할 때 사람 상담원과 직접 대화할 때보다 오히려 더 많은 노력이 든다고 답했습니다. 한편 44%는 자동화된 고객 지원으로 문제를 해결한 경험 덕분에 그 브랜드를 더 오래 이용했다고 답했습니다. AI가 문제를 빠르고 효과적으로 해결해 고객의 노력을 줄여준다면, 그 편리함은 고객이 브랜드를 계속 이용할 이유가 될 수 있습니다.

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03. AI의 편의성과 사람의 도움이 함께 필요하다

Gartner가 2026년 2~3월 B2B·B2C 고객 3,566명을 조사한 결과, 응답자의 절반(50%)은 생성형 AI 덕분에 고객 지원을 받기가 더 쉬워진다고 답했습니다. 다만 AI로 편하게 문의할 수 있어도, 문제가 풀리지 않을 때는 사람의 도움이 필요합니다. 응답자의 87%가 생성형 AI로 고객 지원을 제공하는 기업에서도 사람 상담원에게 연결할 수 있어야 한다고 답했습니다.

이런 기대를 반영해 Gartner는 모든 문의를 AI로 시작하게 하거나, 고객이 AI로 여러 번 해결을 시도한 뒤에야 사람 상담원과 연결하는 방식을 피하라고 제안합니다.

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04. CX AI의 실제 ROI는 결과 검증 과정에 달려 있다

Nielsen Norman Group(NN/g)이 UX 실무자 521명을 조사한 결과, 99% 이상이 직장에서 생성형 AI 도구에 접근할 수 있다고 답했습니다.

다만 도구를 쓸 수 있어도 실무에 적용하는 데는 장벽이 남아 있습니다. 응답자의 54%는 AI 결과물의 품질을, 50%는 데이터 프라이버시와 보안을 우려했습니다. AI 덕분에 초안 작성 등이 빨라졌다는 평가와 함께 결과를 확인하고 수정하는 데 다시 시간이 든다는 의견도 있었습니다.

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